La communication publicitaire de la distribution alimentaire à l’épreuve du Covid 19

L’urgence sanitaire nous contraint au confinement et bien évidemment met à rude épreuve notre système de santé. Mais ce contexte modifie aussi nos habitudes de vie, et le secteur de la distribution fait face aux besoins accrus des consommateurs. Parallèlement, certains agriculteurs français ont perdu une part non négligeable de leurs débouchés consécutivement à la fermeture des restaurants et disposent de stocks importants à écouler ou à récolter. Face à ce constat, les distributeurs sont donc confrontés à des arbitrages qui doivent concilier les impératifs de distanciation sociale, de soutien de leurs fournisseurs et de maintien de l’approvisionnement des consommateurs.

Alors, ce triple défi se traduit comment en publicité ?

Bien évidemment, les distributeurs peuvent valoriser dans leurs communications les mesures de prévention adoptées dans les grandes surfaces alimentaires et leurs offres de service spécifiques développées en période de confinement.

D’autres communications rappellent le soutien apporté aux producteurs français et la présence de produits frais français. Rappelons notamment que le Code de commerce en son article L.443-1 impose des délais brefs pour communiquer sur les annonces de prix des fruits et légumes frais ayant fait l’objet d’un accord de cession avec leurs fournisseurs. Ces annonces de prix sont autorisées « dans un délai maximal de trois jours précédant le premier jour de l’application du prix annoncé, pour une durée qui ne peut excéder cinq jours à compter de cette date ».

Enfin, les enseignes de grande distribution peuvent légitimement communiquer sur le dynamisme de leurs offres commerciales et donc proposer des promotions notamment dans la presse, en numérique, dans le cadre de spots radios…, mais exclusion faite toutefois de Radio France et du support TV en diffusion linéaire, respectivement l’article 6 du Décret du 5 avril 2016 et l’article 8 du Décret du 27 mars 1992 interdisant les offres promotionnelles sur ces supports.

Certes, ces offres doivent bien évidemment se conformer à l’ensemble des dispositions applicables en cette matière, et notamment à la Loi EGALIM du 30 octobre 2018. Dès lors, rappelons que ce texte tend à équilibrer les relations avec le monde agricole et interdit principalement que les publicités sur les denrées alimentaires (y compris celles destinées aux animaux de compagnie) :

Mais au-delà du strict respect de ces contraintes légales et réglementaires, on peut aussi recommander une vigilance accrue sur le discours adopté. D’ailleurs, le principe de Responsabilité sociale du Code ICC sur la publicité et les communications commerciales permet de rappeler aux annonceurs que leurs communications ne doivent pas créer un sentiment d’urgence ou inciter les consommateurs à enfreindre les consignes de confinement, et ce afin de s’inscrire dans l’objectif prioritaire de santé publique actuel.

Ainsi, concrètement, il convient d’éviter les interpellations trop directes comme « dépêchez-vous » ou « vite… avant ce soir », ou les formulations relatives à des périodes de validité très brèves : « uniquement ce jour ».

Dans ce contexte délicat, l’ARPP demeure pleinement mobilisée pour aider ses adhérents, et veiller à ce que leurs communications traduisent, non seulement une information loyale des consommateurs, mais aussi l’objectif de respect des impératifs sanitaires.

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