Parmi le corps de règles professionnelles, déontologiques et réglementaires propres à la publicité, certaines sont quantitativement plus sujettes à manquements que d’autres. Le blog de l’ARPP vous propose, via cette série des « bonnes résolutions » une petite piqûre de rappel sur ces questions.
Pour ce quatrième numéro, intéressons-nous à un aspect particulier de la Recommandation ARPP « Comportements alimentaires » : la consommation de produits devant un écran allumé.
Au moyen de la Recommandation ARPP “Comportements alimentaires”, les professionnels se sont engagés dans une démarche active en faveur de la promotion des bons comportements en matière d’alimentation et de santé. A ce titre, son point 1.4 pose qu’”aucune scène de consommation devant un écran au sein du foyer ne droit être représentée qu’elle mette en scène des individus ou des personnages de fiction, réels ou imaginaires”.
Voyons dans les détails quelle incidence peut avoir cette règle sur la mise en scène des projets publicitaires, quels que soient les secteurs annonceurs.
Une scène de consommation
En premier lieu, rappelons que cette Recommandation est de portée générale : elle s’applique à l’ensemble des messages publicitaires, qu’ils émanent ou non du secteur de la production et distribution de produits alimentaires. Toute publicité, quel que soit le produit ou service promu doit participer à la valorisation des bons comportements. Il n’est pas non plus fait de distinction entre les différentes denrées alimentaires et boissons : tous ces produits, dès lors qu’ils sont « manufacturés », et boissons « avec ajouts de sucres, de sel ou d’édulcorants de synthèse », sont concernés par l’application de ces dispositions, la consommation d’eau mise à part.
Cette règle est également d’application stricte. Il est admis que la seule présence de produits vaut scène de consommation de ces derniers. La représentation d’un bol de chips ou une corbeille de fruits en présence d’un écran allumé ne sont, par exemple, pas acceptables.
Au-delà de la présence de ces éléments, doit également être prise en compte l’impression générale que donne le projet. Ainsi, des boites de pizzas vides sur la table du salon face à une télévision allumée ou encore le lien appuyé entre un événement sportif et un service de livraison de nourriture, créent un faisceau d’indices suffisant pour qu’une consommation devant un écran soit sous-entendue. Il en va de même pour la présence d’une tasse : si elle peut être considérée comme du décor et n’appelle pas de remarque, représentée seule, elle devient problématique si la consommation est suggérée par le biais d’une cuillère, d’un sachet de thé ou encore d’une fumée s’en dégageant.
Un écran allumé
Concernant ces fameux écrans, l’usage de tous ceux qui permettent un visionnage récréatif sont concernés : de la tablette à l’ordinateur en passant bien sûr par le téléviseur. Si un de ces appareils est représenté allumé, aucune représentation de denrées alimentaires ou de boissons ne pourra être faite dans la même scène.
Une tolérance historique, datant d’avant la démocratisation des smartphones, existe néanmoins pour les téléphones portables. A ce sujet, le doute profitera toujours au projet : le fait de recourir à une visioconférence est ainsi acceptable si rien n’indique que les participants identifiés dans l’écran comme consommant de la nourriture ou des boissons, utilisent un autre appareil qu’un téléphone portable.
Le foyer comme lieu d’action
Comme indiqué dans l’intitulé de la règle, aussi stricte soit-elle, cette dernière ne vise que les situations ayant clairement lieu au sein d’un foyer. Afin de ne représenter aucun comportement susceptible d’être considéré comme contraire à une bonne hygiène de vie, la mise en scène de la publicité devra, via un faisceau d’indices convaincant, laisser croire que l’action se passe sur un lieu de travail ou dans un café par exemple.
Attention néanmoins : si nous venons d’étudier le mécanisme de cette règle, et les aménagements acceptables, la mise en scène d’un personnage consommant des produits alimentaires en situation passive devant un écran, même en dehors du foyer ou à l’aide d’un téléphone portable, est toujours susceptible de générer des réactions d’une partie du public. Afin de sécuriser au mieux vos campagnes et les mettre en conformité, non seulement avec la déontologie mais également en phase avec la promotion des bons comportements en matière de santé, n’hésitez pas à recourir à une demande de conseil auprès des juristes de l’ARPP.
EN BREF :
1°/ Ce principe s’applique à toutes les publicités, et non seulement à celles émises par les secteurs alimentaires et boissons ;
2°/ La règle ne s’applique qu’au sein d’un lieu identifié comme un foyer ;
3°/ Même simplement suggérée par l’image, une surimpression ou une voix-off, une consommation devant tout écran n’est pas acceptable.
Pour en savoir +, consultez les bilans d’application Publicité et Comportements alimentaires – ARPP
