Les bonnes résolutions #3 : Distribution et TV linéaire

Parmi le corps de règles professionnelles, déontologiques et réglementaires propres à la publicité, certaines sont quantitativement plus sujettes à manquements que d’autres. Le blog de l’ARPP vous propose, via cette série des « bonnes résolutions », une petite piqûre de rappel sur ces questions.

Pour ce troisième numéro, nous vous proposons un focus sur les limitations propres au secteur de la distribution sur le support TV. Historiquement, le support télévisuel fait l’objet de certaines restrictions concernant les secteurs autorisés à communiquer en publicité. Parmi ces dernières, l’interdiction pour le secteur de la distribution de communiquer par des publicités promotionnelles est à la source de modifications au cours de la procédure de délivrance des avis avant diffusion.

Que dit le texte ?

L’article 8 du Décret du 27 mars 1992, introduit au moment de l’ouverture de la publicité TV au secteur de la distribution à partir du 1er janvier 2004, prévoit une impossibilité de communiquer pour le secteur de la « distribution pour les opérations commerciales de promotion se déroulant entièrement ou principalement sur le territoire national, sauf dans les départements d’outre-mer et les territoires de la Polynésie française, des îles Wallis et Futuna, dans la collectivité départementale de Mayotte et en Nouvelle-Calédonie ».

Le principe est donc le suivant : les marques distributeurs ne peuvent faire la promotion d’offres limitées dans le temps en publicité TV linéaire.

Voyons comment ces dispositions trouvent à s’appliquer en pratique, notamment à la lumière de la Grille de lecture ARPP distribution et publicité télévisée.

Qu’est-ce qu’un distributeur ?

La première question à se poser est celle de savoir si l’annonceur relève de ces dispositions. Conformément à la doctrine du CSA, dans le cas où ce dernier :

  • est à l’origine de la conception initiale des produits commercialisés sous sa propre marque ;
  • maitrise tout le processus de fabrication ;
  • et réalise la majorité de son chiffre d’affaires global grâce à la vente de ces produits / la fourniture du service,

alors cet annonceur est considéré comme un fabricant. Dans le cas inverse, il sera considéré comme un distributeur et relèvera des dispositions évoquées plus haut.

Ce dernier aura alors accès à la publicité TV linéaire, sous quelques conditions permettant d’assurer qu’aucune offre promotionnelle n’est mise en avant.

Qu’est-ce qu’une promotion ?

Une promotion est entendue comme toute offre qui serait limitée dans le temps.

Cas les plus classiques : l’annonceur-distributeur ne pourra donc pas communiquer vis-à-vis d’un produit dont les stocks seraient limités, dont la disponibilité serait ponctuelle (valable tel jour de la semaine) ou encore dont le prix ne serait pas pérenne (offre de réduction, de remboursement…).

Cette limitation s’applique également aux opérations plus événementielles que l’annonceur souhaiterait mettre en avant (jeux, concours, loteries, anniversaires, opérations portes ouvertes…). Sont néanmoins admises les communications relatives, par exemple, à l’ouverture d’un nouveau magasin ou à une ouverture tous les dimanches, ou à une politique s’inscrivant dans le temps (système de carte fidélité…).

Comment communiquer sur un prix ?

Il est bien sûr possible dans ce contexte de communiquer sur un prix, sous certaines conditions afin de désamorcer tout caractère promotionnel du message. En amont, le distributeur devra s’assurer que ce prix ne fait pas l’objet d’une durée de validité, il sera alors présumé comme stable.

Au moment de la soumission du film en procédure d’avis avant diffusion, l’annonceur devra formaliser cette stabilité par la transmission au support de l’ARPP (support@arpp.org) l’annexe à la Grille de lecture « Distribution & Publicité télévisée » dûment remplie, par laquelle il s’engage sur la pérennité tant du prix que de la disponibilité du produit. Concernant cette pérennité, a été fixée une durée de référence de 15 semaines à compter de la transmission de ce document. La nature de certains produits ou services est toutefois susceptible de moduler cette durée.

Le cas des événements calendaires

L’évocation au sein d’un spot de périodes de l’année (Pâques, Noël, rentrée des classes, fête des mères etc…) est toujours susceptible d’être problématique et doit être maniée avec précaution. En effet, l’existence de certains faisceaux d’indices peut potentiellement laisser croire à la promotion d’événements promotionnels autour de cette occasion.

Ainsi, si le spot est associé à un événement calendaire, que ce soit de façon explicite ou implicite (notamment via une mise en scène référencée utilisant des éléments liés à ces événements : guirlandes, sapins de Noël etc…), la mise en avant d’argumentaires commerciaux est soumise à tempéraments :

N’hésitez pas à solliciter, via un conseil préalable, l’expertise des juristes-conseils de l’ARPP sur ce type de projets, particulièrement sensibles. 

EN BREF :

1°/ Un annonceur est par principe distributeur s’il n’est pas fabricant ou prestataire de services ;

2°/ Un distributeur ne peut pas communiquer sur des offres promotionnelles en publicité TV linéaire. Cette possibilité est ouverte sur les Services de médias audiovisuels à la demande (SMAd) ;

3°/ Toute évocation d’un prix implique la transmission de l’annexe à la Grille de lecture ARPP « Distribution & Publicité télévisée » ;

4°/ Tout ajout d’une référence à un événement calendaire réduit les possibilités de mettre avant le produit et le prix.

A noter que ces restrictions s’appliquent dans le même esprit à la publicité de la distribution sur trois antennes de Radio France depuis le décret du 5 avril 2016, qui a modifié le cahier des charges de la société publique.

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