Les indispensables #5 : La taille des mentions et renvois en publicité audiovisuelle

Parmi le corps de règles professionnelles, déontologiques et réglementaires propres à la publicité, certaines sont quantitativement plus sujettes à manquements que d’autres. Le blog de l’ARPP vous propose, via cette série des « bonnes résolutions », une petite piqûre de rappel sur ces questions.

Pour ce cinquième et dernier numéro, nous vous proposons de faire un point sur le premier motif de refus d’avis avant diffusion, représentant plus de la moitié du volume total des avis à modifier : la mauvaise lisibilité des mentions.

Une taille suffisante

Le premier motif de modification des projets de publicité soumis à l’ARPP concerne des mentions dont la taille insuffisante ne permet pas au consommateur de prendre connaissance des informations communiquées.

Si la Recommandation ARPP « Mentions et renvois » évoque une taille “suffisante” qui sera prise en compte au regard notamment du contraste ou de placement des informations sur le projet, l’interprofession s’est accordée sur certaines valeurs de référence en publicité audiovisuelle (TV/SMAd), pour les mentions “classiques” d’information qui ne seraient pas régies par un texte réglementaire.

A ce titre, et sauf indication contraire dans le contenu de vos conseils et éventuels avis à modifier, cette taille générique s’applique aux caractères à tête plate (“u”, “v”, “w”…) en pixels réels, comme représenté ci-dessous. Vous pouvez par ailleurs procéder vous-mêmes à la mesure via tout logiciel basique de retouche d’images, disposant d’un outil de sélection (v. ci-dessous).

Attention ! Cette mesure s’effectue bien en pixels réels et non en taille de police

La durée d’exposition et la vitesse de défilement

Une fois la mention insérée à la bonne taille, le consommateur doit être mis en situation de pouvoir la lire. A ce titre, une mention fixe doit apparaitre suffisamment longtemps, tandis qu’une mention déroulante doit avoir une vitesse de défilement correctement maitrisée.

A l’inverse de la question des tailles, et en raison de l’infinité de situations possibles (contrastes, couleurs, complexité des mentions…), il n’existe pas de durée ou de vitesse standard. Toutefois, si vous n’arrivez pas à lire la mention avant qu’elle ne disparaisse, il y a de fortes chances que le consommateur n’y arrive pas non plus !

En outre, à la pratique, bien souvent ces soucis de durée d’exposition résultent de mentions trop longues, qui auraient mérité d’être simplifiées. Certaines informations, souvent reprises dans des mentions types, n’ont en effet aucune valeur ajoutée et peuvent aisément être supprimées (p.e. “visuel non contractuel »…). Simplifiez ! Il suffit parfois de supprimer quelques mots non-essentiels pour permettre à une mention d’être lue entièrement ; « Le mieux est l’ennemi du bien ».

Les signes de renvois : une garantie de la bonne information du consommateur

Certains projets comportent plusieurs arguments commerciaux, chacun devant être étayé par une mention dédiée, afin que le consommateur puisse faire le lien entre une accroche et le détail qui l’accompagne. Il est alors très aisé pour le consommateur de se perdre dans la masse d’informations que peut contenir une publicité, qu’elle soit audiovisuelle ou non.

Dans le cas où ce lien ne peut se faire de façon évidente, notamment par une présentation lisible concomitante de l’argumentaire et des réserves qui l’accompagnent, il convient de recourir à des signes de renvoi.

Ces signes (astérisques, numéros…) vont ainsi permettre dans l’esprit du spectateur de lier l’argument et les réserves qui sont portées à son attention, et ce alors même que l’ensemble de ces informations n’apparaissent pas au même moment. Il conviendra alors, comme le reste de la mention, de les faire apparaitre dans une taille suffisante pour en permettre la lecture.

Attention, un signe de renvoi n’est jamais inséré seul ! Ces caractères vont toujours par deux, attachés à la fin de l’argumentaire commercial ou d’un terme étranger par exemple, et au début de la mention l’explicitant. Un signe de renvoi présenté seul laisserait sous-entendre qu’un argument appelle à être développé… sans apporter ces développements.

Concernant tous ces aspects, allant de la lisibilité pure à la simplification des mentions, n’hésitez pas à soumettre vos projets aux juristes-conseil de l’ARPP via la demande de conseil accessible sur www.ARPP.pro . Cette sollicitation en amont permettra de vous assurer que les mentions de votre projet sont complètes (sur le fond), et qu’elles ne sont pas concernées par des modalités de présentation (sur la forme), imposées par des règles déontologiques ou réglementaires spécifiques en vigueur (crédit, D.A.S, téléphonie…).

EN BREF :

1°/ Toute mention doit être lisible pour le consommateur notamment en termes de taille, de contraste, et de durée d’exposition ;

2°/ Attention aux règles particulières de forme ou de fond applicables à certains secteurs ou à certains supports (notamment TV/SMAD) ;

3°/ L’utilisation de signes de renvoi doit permettre de faire un lien clair entre une allégation et les précisions apportées par la mention ;

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