Dans un précédent article, nous revenions sur les différents réflexes à avoir pour faire face à toute publicité pour des produits d’investissement.
Au-delà des grands principes généraux déjà évoqués (identification, information loyale quant aux risques), certaines communications sont en outre sujettes à des règles particulières dues aux spécificités des produits mises en avant.
Revenons de façon synthétique sur les grandes catégories de produits qui font l’objet de Recommandations de l’ARPP dédiées, toutes ayant subi une refonte à l’automne 2023.
Les produits à effets de levier
La Recommandation ARPP « Produits et contrats financiers à effet de levier, permettant de s’exposer sur le FOREX, les indices boursiers et le cours des matières premières » (vous pouvez reprendre votre souffle) s’applique aux produits permettant de s’exposer sur l’évolution d’un indice, du niveau d’une devise ou d’une action ou du cours d’une matière première, notamment via des « contrats sur différence » (CFD). Ces contrats permettent notamment de réaliser un effet de levier entrainant potentiellement des pertes supérieures aux investissements.
En présence de ces produits, deux réflexes supplémentaires :
- S’assurer que le produit propose une « protection intrinsèque » en faveur du consommateur[1], limitant les pertes au seul montant de l’investissement. Il s’agit ici d’une obligation réglementaire portée par l’Autorité des marchés financiers, dont un « cabinet d’expertise de premier rang français ou européen» doit pouvoir attester du respect.
- Assortir le message relatif aux risques d’une précision quant au taux d’investisseurs particuliers ayant subi des pertes via le produit.
Les biens divers
De façon plus terre à terre, les investissements peuvent également consister en des produits tangibles et matériels différents des placements financiers traditionnels. On parle alors de « placements atypiques » qui proposent une performance ou une plus-value sur la revente. Sont ainsi notamment visés les bouteilles de vin, les métaux rares ou encore les panneaux solaires.
Ces produits entrent dans le champ de la Recommandation ARPP « Placements dits atypiques et services liés ».
La subtilité de ce type de produit se niche dans la nécessité préalable d’enregistrer l’offre en question auprès de l’Autorité des marchés financiers. Le réflexe demeure dès lors le même : s’assurer de la légalité de l’offre et donc de son accès à la publicité, par la consultation de la liste blanche dédiée de l’AMF afin de s’assurer du respect de ces démarches par l’annonceur. Le numéro d’enregistrement de l’offre devra dès lors être inséré dans le projet publicitaire.
La consultation est aisée : à l’heure actuelle seul un très petit nombre (une dizaine) d’offres de placements atypiques fait l’objet d’un enregistrement AMF, notamment dans les secteurs du vin, de l’élevage animal et de la sylviculture.
Les règles générales relatives au contenu de la communication trouveront par la suite à s’appliquer de la même façon que pour des produits « classiques ».
Les crypto-actifs
Le secteur de l’investissement n’échappe pas aux mouvements de fond, tendances et autres modes. Ces dernières années, les regards des investisseurs se sont tournés vers les crypto-actifs, tant les jetons numériques transférables via la « block chain » (chaîne de blocs) et mis en avant en tant que produit d’investissement, que les représentations numériques de valeurs non-émises et/ou non-garanties par une banque centrale ou autorité publique et pouvant servir de moyen d’échanges, toujours via cette technologie.
Afin de coller au plus près de la réalité du secteur et d’assurer la protection des investisseurs sur ces produit particuliers, l’ARPP a mis en place à l’automne 2023, un certain nombre de règles contenues dans une Recommandation dédiée « Crypto-actifs ».
Une nouvelle fois, la problématique principale tient à l’accès à la publicité de l’annonceur. Les règles tirées de la loi PACTE concernant les crypto-actifs peuvent être résumées comme suit :
- L’article L.54-10-2 du Code monétaire et financier liste 10 activités liées aux crypto-actifs. Il convient de diagnostiquer à laquelle d’entre elles correspond celle de l’annonceur.
- Parmi ces 10 activités, 4 sont soumises à un enregistrement obligatoire auprès de l’AMF : à défaut de ce tampon, l’annonceur ne peut, ni exercer en France, ni viser un public français. Le fait de relever des 6 autres n’appelle pas d’obligation d’enregistrement, la publicité est en tout état de cause possible.
Le prestataire (dit « PSAN » pour « Prestataire de services sur actifs numériques ») devra donc produire son enregistrement éventuel, qui peut être retrouvé une nouvelle fois sur une liste blanche dédiée de l’AMF.
- A noter que l’AMF peut également accorder des visas optionnels permettant aux prestataires (quelle que soit leur activité, qu’elle relève des 4 « encadrées » ou des 6 « libres ») d’avoir accès au parrainage, au mécénat et au démarchage au-delà de la seule publicité. Sans visa, il sera donc impossible de renvoyer via une publicité à un formulaire de contact, le tout pouvant être considéré comme un quasi-démarchage.
La spécificité du régime des cryptos tient également aux exigences de son message relatif aux risques. Si les autres communications se bornent à évoquer des « risques de perte en capital », celles en faveur des crypto-actifs doivent mentionner explicitement « la particulière volatilité du cours » de ces produits, ainsi que le « risque de cybersécurité » (piratage…), le tout toujours dans le corps principal du message et en gras afin d’éviter d’être noyé dans un bloc de mentions.
De plus, comme évoqué lorsque nous traitions du régime applicable aux autres produits financiers/d’investissement : gardez toujours à portée de main les listes noires de l’AMF, pour identifier les acteurs explicitement identifiés par l’AMF comme illicites !
Les assurances-vie
Plus classiques, les publicités en faveur des assurances-vie sont régies par la Recommandation « générale » ARPP « Produits et services financiers et d’investissement » (dont les principes ont déjà été évoqués dans un précédent article), mais également par une Recommandation dédiée de l’ACPR.
A ce titre, spécificité de la publicité pour l’assurance-vie : la nature du produit proposé doit être indiquée explicitement en mentions (fonds en euros ? unité de comptes ?).
Attention, subtilité : si le produit est exclusivement en « fonds euro », il est en principe à capital garanti. A ce titre les dispositions de la Recommandation ARPP ne sont pas applicables, de sorte que le message relatif aux risques de perte n’est pas nécessaire.
Enfin, il arrive que l’annonceur qui communique ne propose pas le produit « en propre ». Il est alors distributeur voire intermédiaire dans l’opération. Dans ce cas de figure, et conformément aux dispositions de l’article R.521-4 du Code des assurances devront être insérés, en plus des informations d’identification déjà évoquées (dénomination sociale exacte et adresse du siège social), le numéro ORIAS de l’annonceur et sa qualité exacte d’intermédiaire (donc celle pour laquelle il est inscrit au registre ORIAS).
ATTENTION : cet article ne dresse qu’un bilan synthétique des règles applicables à la publicité « d’investissement » et ne peut être assimilé à un conseil ou une liste exhaustive de règles applicables. Derrière chaque projet peut se cacher une subtilité : en cas de doute sur les règles applicables, le contenu (textes, visuels…) de la communication ou même la qualification du produit au regard des catégories évoquées ci-dessus, n’hésitez pas à générer un conseil sur ARPP.pro !
=> L’ARPP propose désormais une formation sur les sujets « Pub Fi », plus d’informations en suivant ce lien.
[1] Position AMF DOC-2017-01-Questions réponses : interdiction des communications à caractère professionnel relatives à la fourniture de services d’investissement portant sur certains contrats financiers, créée le 10 janvier 2017 modifiée le 29 août 2018 et le 3 mai 2021.
