La découverte d’une publicité financière ou d’investissement peut causer des sueurs froides. Jargon technique, pluie de chiffres : ce type de communication se démarque par une apparente complexité pour le lecteur non-avisé.
Pourtant, nul besoin d’être diplômé en ingénierie financière internationale pour appréhender ces projets, et s’assurer de leur conformité aux règles déontologiques, légales et réglementaires.
Dans ce premier numéro, nous vous proposons de revenir sur les réflexes à avoir, de façon générale, de la conception à la diffusion de toute publicité visant à mettre en avant un produit/service financier ou d’investissement. Un second numéro reviendra plus en détail sur les cas particuliers pour lesquels des règles spécifiques s’appliquent.
Je m’interroge sur l’émetteur de la communication
Avant toute analyse du contenu du projet, il convient de s’assurer du sérieux de l’annonceur. A ce titre, l’Autorité des marchés financiers (AMF) met à disposition sur son site une liste noire permettant d’identifier les acteurs ne respectant pas les règles applicables et donc, dont l’activité et par conséquent la publicité sont prohibées.
A noter que certaines activités nécessitent en outre l’inscription sur une liste « blanche » d’acteurs agréés ou enregistrés par l’AMF.
Certains faisceaux d’indices peuvent également aiguiller vers un risque d’escroquerie, d’arnaque ou d’usurpation d’identité : URL ou QR Code renvoyant vers un paradis fiscal, des formulations ou une orthographe hasardeuses…
Je m’interroge sur le contenu de la communication
Les règles applicables au secteur sont nombreuses afin d’assurer une protection optimale du consommateur, épargnant, investisseur. Cette protection peut se diviser en deux branches :
Tout d’abord un objectif d’information de l’investisseur qui doit être éclairé sur les risques qu’il encourt à investir dans le produit ou le service mis en avant. A ce titre, toute communication en faveur d’un produit/service à risques doit comporter une mention alertant le consommateur sur les risques de perte en capital inhérent à l’objet de la publicité. Cette courte mention a vocation à être particulièrement mise en avant, tant par sa forme (emploi de gras, taille supérieure à celle des autres informations…) que par son emplacement (dans le corps principal du message pour éviter toute « noyade » au milieu d’un autre bloc mentions). Ne sont pas concernés par ces réflexions les produits « à capital garanti » (livrets, assurances-vie en fonds euro, etc…), pour lesquels les principes généraux de loyauté et de véracité trouvent néanmoins à s’appliquer.
Cet objectif d’information passe également par des mentions identifiant clairement l’annonceur. Sa dénomination sociale exacte et l’adresse de son siège social sont un minimum sur ce point.
Le second aspect vise à désamorcer toute présentation déceptive voire trompeuse du produit/service mis en avant. Les dispositions de la Recommandation « Produits et services financiers et d’investissement », révisée dans une nouvelle version à l’automne 2023, encadrent notamment à ce titre :
- La présentation de résultats : si l’annonceur fait le choix de communiquer sur des résultats, ces derniers doivent pouvoir être légitimés par des éléments fiables et vérifiables. En outre, afin d’éviter de valoriser des résultats anciens et exceptionnellement juteux, une information en mention devra préciser que « les performances passées ne présagent pas des performances futures ».
- La présentation de taux : si l’annonceur fait le choix de communiquer sur un taux, celui-ci doit s’accompagner de certaines informations.
- L’imagerie déployée : l’utilisation de certaines évocations ou représentations est par essence susceptible d’occulter le risque de perte en capital des produits ou de laisser à croire à un rendement disproportionné. En ce sens, sont prohibées des esthétiques renvoyant au luxe, aux vacances paradisiaques ou au fait que le recours au produit/service permet de se passer d’un emploi. De la même façon, le champ lexical du jeu, de la compétition ou de la victoire sont également problématiques.
Vous voilà armés pour appréhender la grande majorité des projets de publicité financière ou d’investissement. Pour toute question supplémentaire, n’hésitez pas à recourir au service de conseil préalable sur ARPP.pro pour lever tout doute !
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