L’année 2023 fut riche d’enseignements pour les communications publicitaires du secteur alcool :
- le recours aux barmen confirmé par la Cour d’Appel de Paris (1),
- une vigilance accrue sur les Influenceurs (2),
- un rappel sur la conformité des conditionnements des boissons alcooliques aux seules mentions autorisées (3).
Trois articles du blog ARPP se proposent d’éclairer chacun de ces temps forts qui ont marqué 2023.
Le choix des barmen ou barmaids, mais dans un cadre professionnel sobre !
Rappelons que l’article L. 3323-4 du code de la Santé publique énumère limitativement les mentions autorisées dans les publicités conçues au profit de boissons alcooliques, comme principalement la composition, les noms et adresses des fabricants, agents et dépositaires, les modalités de consommation et d’élaboration. La représentation de personnes n’est donc pas stricto sensu prévue par ce texte. Toutefois, l’ARPP a admis dans sa Recommandation « Alcool » la représentation de professionnels en s’appuyant sur la notion d’indications autorisées relatives au mode d’élaboration et à la désignation des fabricants/distributeurs. Ainsi, une personne disposant d’une fonction professionnelle effective, passée ou présente, exercée dans l’élaboration, la distribution ou la présentation du produit au consommateur peut illustrer une communication publicitaire « alcool ».
Rappelons que des décisions de jurisprudence ont aussi contribué à préciser les conditions de cette intervention humaine :
L’arrêt de la Chambre Criminelle de la Cour de Cassation de 2012 a examiné un dispositif de trois affiches en traité illustratif issu de l’univers de la bande dessinée « Blake et Mortimer » pour présenter le fondateur d’un whisky irlandais. A cette occasion, la Cour a considéré que ces créations traduisaient seulement « le monde artisanal dans lequel est né le produit », lequel se rapporte aux mentions autorisées de l’origine et du mode d’élaboration.
Dans un arrêt de 2015, la Cour de Cassation a admis la représentation de viticulteurs et négociants de la filière des vins de Bordeaux, identifiés comme tels et souriants avec un verre à la main. La décision relevait notamment que cette campagne présentait « des professions investies par des jeunes, ouvertes aux femmes et en recherche de modernité » et était « en accord avec les dispositions légales autorisant une référence aux facteurs humains liés à une appellation d’origine ». La communication au profit de cette collective axée sur des professionnels modernes en tenues de ville avec un verre à la main était confortée.
Récemment, la Cour d’Appel de Paris par un arrêt du 14 avril 2023 a confirmé le jugement du Tribunal Judiciaire de Paris de mars 2021 en considérant que la représentation de barmen identifiés exerçant dans des établissements réels était acceptable. La Cour ajouta que l’impression générale n’était nullement festive, aucun des deux barmen ne souriant ou n’étant en mouvement. Au surplus, le discours soutenu par le slogan traduisait l’origine cubaine de ce rhum.
Cette dernière décision apporte donc une clarification utile, d’autant que les marques « alcool » communiquent régulièrement pour mettre en lumière les professionnels des bars. La décision rappelle que les barmen exercent effectivement et sont identifiés. La Cour ajoute que la posture est « sobre » et que l’ensemble du discours publicitaire peut être rattaché aux mentions autorisées relatives à l’origine et au mode de consommation lié à la référence faite aux cocktails « cubains ».
Dès lors, le recours à ces professionnels doit être entrepris avec prudence sans suggérer l’univers festif d’un bar ou d’un établissement de nuit, dont on rappelle la décision sévère de la Cour de Cassation de 2008 sur une campagne valorisant divers clubs. L’arrêt a considéré illicite une campagne d’affichages axée sur l’association d’une vodka avec le symbole de divers clubs/bars de nuits (boa, bouée, etc.) au motif principalement qu’elle donnait « une image liée à la séduction exercée par les établissements de nuit où elle peut être consommée ».
Pour conclure, le choix du professionnel, mais aussi de l’établissement, et le discours associé, mériteront d’être définis avec discernement. Comme toujours, l’ARPP se mobilise pour assister ses adhérents et les accompagner le plus en amont de la création publicitaire.
