Parmi le corps de règles professionnelles, déontologiques et réglementaires propres à la publicité, certaines sont quantitativement plus sujettes à manquements que d’autres. Le blog de l’ARPP vous propose, via cette série des « bonnes résolutions » une petite piqûre de rappel sur ces questions.
Continuant notre tour d’horizon des erreurs les plus fréquentes, intéressons-nous pour ce deuxième numéro, aux messages sanitaires relatifs à une bonne hygiène de vie.
Ce dispositif juridique encadrant leur insertion dans les messages publicitaires est issu de la loi du 9 août 2004, visant à sensibiliser les consommateurs aux bons comportements nutritionnels dans un objectif de santé publique. L’arrêté du 27 février 2007 publié à sa suite impose pour sa part des exigences précises de présentation ayant pour objectif d’imposer une stricte séparation entre intitulés réglementaires et contenu publicitaire, notamment en désamorçant tout risque de voir ces messages utilisés comme arguments commerciaux.
Quelles publicités ?
Avant de rentrer dans les détails de présentation de ces messages, assurons-nous que le projet publicitaire soit concerné par la nécessité de les insérer. Pour ce faire, cherchons quel produit est mis en valeur par la publicité.
L’article L.2133-1 du Code de la santé publique est clair sur le sujet. Sont ainsi visés :
- Les aliments solides manufacturés, ayant subi à une étape de leur fabrication une transformation. Les aliments bruts ou frais échappent donc au champ de ces dispositions (fruits, légumes, viande, poisson etc.).
- Les boissons “avec ajouts de sucres, de sel ou d’édulcorants de synthèse”. L’eau ou les jus purs par exemple, échappent donc également à l’obligation de faire figurer le message sanitaire.
Par extension, vont être concernés les publicités pour des enseignes de distribution ou de restauration, si elles mettent en avant de tels produits. A l’inverse, une communication purement institutionnelle pourra, selon les cas et le contenu du projet publicitaire, ne pas être concernée par l’insertion des messages sanitaires.
Ces règles sont désormais d’application stricte : si jusqu’en 2019 était offerte aux annonceurs la possibilité de payer une taxe à l’Agence nationale de santé publique (ex-INPES) pour échapper aux exigences d’insertion, ce choix a été supprimé depuis le 1er janvier 2020[1].
Le message sanitaire : ce que je peux faire et ne pas faire
Concernant les modalités d’insertion, l’arrêté du 27 février 2007 détaille la forme à donner à ces informations sanitaires.
Concernant le contenu même du message, le texte vise quatre rédactions distinctes. En radio, les informations sanitaires peuvent être déclinées avec ces 4 mêmes versions ou en 3 versions courtes, par exception pour ce média ; dans les deux cas, sans référence au site public du Programme national nutrition santé (PNNS). Enfin, pour les messages de préparations à base de céréales et les aliments pour bébé, 2 seules informations à caractère sanitaire sont à alterner, dont une identique pour les publicités de préparations de suite, qui rappelle que « Bouger, jouer est indispensable au développement de votre enfant ».
De manière assez courante cependant, le projet publicitaire devra donc être décliné en 4 versions, chacune reprenant l’un des messages listés, qui peut prendre la forme du tutoiement lorsqu’il est destiné à être vu ou entendu par un jeune public, le tout à chaque fois assorti de l’adresse du site Internet www.mangerbouger.fr.
Gardons en tête que ces derniers devront être repris suivant la formulation et la ponctuation exactes retenues dans l’arrêté. A ce titre, quelques points d’attention à retenir qui sont autant d’erreurs courantes :
- Le fameux “cinq fruits et légumes” devra être écrit en toutes lettres
- Le message sanitaire et l’adresse du site Internet ne sont séparés que par le point final du message
- L’adresse du site devra bien comporter les trois “w”.
Comme évoqué plus haut, l’esprit du texte est d’éviter toute collusion entre information réglementaire et contenu publicitaire. A ce titre, la police d’écriture utilisée doit rester sobre, et ne pourra reprendre les codes graphiques de la publicité. C’est également dans cet état d’esprit que l’information sanitaire doit être présentée dans un bandeau dédié.
Une insertion dans un bandeau dédié
Les questions relatives à la présentation du bandeau constituent en publicité TV/SMAd le premier motif d’avis à modifier relatifs aux messages sanitaires.
La valeur à retenir est de 7 % de la hauteur de la publicité : il s’agit de la taille définie par l’arrêté de 2007 pour cet espace. Une simple règle de trois vous permet ainsi d’adapter la taille du bandeau à celle de votre projet. Dans le cas des publicités audiovisuelles, une taille de 7 % de 1080 pixels (hauteur d’un écran en HD) font 76 pixels.
Une fois créé, ce bandeau doit être présent à la fois sur toute la largeur de la publicité, mais également matérialisé tout au long de cette dernière dans le cas des publicités audiovisuelles. Attention aux bandeaux noirs sur fond noir qui font disparaitre cet espace distinct, sur un plan d’identification d’un produit (pack-shot) par exemple, et constituent un manquement aux dispositions applicables !
Enfin, gardons à l’esprit que le bandeau doit être purement dédié au message sanitaire : il n’est pas possible d’y placer d’autres éléments comme un logo, un pictogramme ou une autre mention.
Une nouvelle fois, le respect de ces formalités est la condition de la séparation exigée entre message réglementaire et contenu publicitaire.
Une solution méconnue : l’utilisation d’un écran dédié
Créativement, l’utilisation du bandeau contenant le message sanitaire peut être vue comme limitante, notamment dans des projets audiovisuels où on ne souhaite pas révéler dès le début du film que ce dernier vise à la promotion de denrées alimentaires. Pour cette raison, l’arrêté de 2007 propose une solution annexe à celle du bandeau en offrant la possibilité d’insérer le message sanitaire dans un plein écran dédié en fin de spot. Les autres règles applicables, notamment relatives au contenu même du message, s’appliquent dans ce cas de la même manière ; il en est de même pour celles s’appliquant à la bonne présentation de l’information sanitaire, l’article 2 de l’arrêté de 2007 renvoyant explicitement aux règles et usages de bonne pratique de l’ARPP (le BVP encore à l’époque), en l’occurrence la Recommandation « Mentions et renvois ».
Cette solution, bien que méconnue parce que peu utilisée en publicité audiovisuelle ajoutant 2 à 3 secondes en achat d’espaces, trouve un écho particulier dans les publicités digitales sous forme de stories, pour lesquelles le format tout en hauteur d’un écran de smartphone rendrait créativement difficile l’intégration d’un bandeau d’une taille de 7 % de cette valeur. L’insertion d’une dernière page de story contenant uniquement le message sanitaire dans un fond neutre et de façon suffisamment lisible semble donc constituer une alternative satisfaisante, permettant de concilier exigences de création et aspects réglementaires.
EN BREF :
1°/ Ces règles ne concernent que les publicités pour des produits alimentaires manufacturés ou des boissons avec adjonction de sucres, sels ou édulcorants de synthèses ;
2°/ Il n’est plus possible d’échapper à l’obligation d’insertion des messages sanitaires par le paiement d’une taxe depuis début 2020 ;
3°/ Les messages insérés devront reprendre à l’identique les intitulés listés à l’article 1er de l’arrêté du 27 février 2007 : généralement, ” Pour votre santé, mangez au moins cinq fruits et légumes par jour “, ” Pour votre santé, pratiquez une activité physique régulière “, ” Pour votre santé, évitez de manger trop gras, trop sucré, trop salé ” et ” Pour votre santé, évitez de grignoter entre les repas “.
4°/ Ces messages devront être insérés dans un bandeau matérialisé, identifiable et présent sur toute la largeur du projet, le tout du début à la fin du spot pour les projets audiovisuels.
[1] Art. L2133-1 du Code de la santé publique : « Le non-respect de cette obligation d’information par les annonceurs et promoteurs est puni de 37 500 € d’amende. Le montant de cette amende peut être porté à 30 % des dépenses consacrées à l’émission et à la diffusion des messages mentionnés au premier alinéa ou à la réalisation et à la distribution des imprimés et publications mentionnés au même premier alinéa. »
