Un taux de conformité stable de 99,8 %
Le 24 mars 2020, l’ARPP rendait public son bilan d’application « Comportements alimentaires ». Ce dernier a été réalisé une nouvelle fois dans le cadre de l’engagement des professionnels (annonceurs, agences, médias) de prendre clairement position contre toutes communications publicitaires qui seraient contraires aux bons comportements d’alimentation et d’activité physique et aux repères du Programme National Nutrition Santé (PNNS).
Réalisé à la jonction entre 2019 et 2020, il fait le pont entre la deuxième Charte alimentaire quinquennale de 2014 et la signature de sa troisième version, le 30 janvier dernier au Conseil supérieur de l’audiovisuel, qui comporte un nombre d’engagements doublé, un périmètre élargi à d’autres supports que la télévision et un dispositif d’évaluation quantitative et qualitative. Il répond ainsi à la volonté, exprimée par les signataires professionnels et l’ARPP, par courrier adressé au premier ministre en janvier 2019, d’assurer la continuité du respect de l’application de la deuxième Charte de 2014, jusqu’à la conclusion de la nouvelle, applicable depuis février 2020.
Ce taux de conformité élevé et toujours stable peut être souligné, au regard du champ d’étude qui inclut, pour la seconde fois, les messages diffusés sur les réseaux sociaux – les dispositions de la Recommandation ARPP « Comportements alimentaires » s’appliquant à toute communication commerciale quel que soit le support utilisé, à tous secteurs d’activités, toutes marques, tous produits et services.
Plus précisément, le champ de ce sixième bilan s’étend sur l’ensemble de l’année 2018, à raison d’une période témoin d’une semaine par mois, visant l’ensemble des messages publicitaires diffusés en presse(nationale et régionale), affichage, radio et Internet. Dans le cas des messages diffusés sur Facebook, compte tenu de leur nombre très important, le champ a été fixé à un jour témoin par mois. Pour la télévision, celle-ci bénéficie d’un contrôle a priori systématique par l’ARPP, elle ne fait dès lors pas l’objet d’un nouvel examen dans le cadre des bilans.
Concernant le processus d’analyse utilisé, ce dernier demeure conforme à celui pratiqué pour les précédents bilans. Ce nouveau Bilan a été réalisé à partir d’une méthodologie rigoureuse qui associe à l’analyse des publicités, le Président du Conseil paritaire de la publicité (CPP), qui est statutairement un représentant d’une association membre du CPP, désigné par le Ministre concerné.
Ce bilan est, en outre, et comme tous les Bilans d’application des Recommandations – qui sont certifiés ISO 9001:2015 – systématiquement partagé avec les associations dans le cadre du CPP avant sa finalisation.
A l’issue de cette étude, sur 4 930 publicités analysées, seuls 11 manquements ont été relevés : 5 concernent le non-respect d’une représentation alimentaire équilibrée, 2 incitent à une consommation excessive du produit, 2 ont été jugés comme tournant en dérision les bons comportements alimentaires et d’hygiène de vie, 1 représente une scène de consommation devant un écran au sein du foyer et 1 fait état d’une consommation tout au long de la journée.
Notons que les règles contenues dans la Recommandation sont applicables à toutes publicités mettant en scène des comportements alimentaires, quelles que soient les personnes représentées, adultes et enfants, y compris les personnages imaginaires et les ambassadeurs. Ce nouveau bilan a permis d’identifier une tendance à être sur l’apprentissage du plaisir de cuisiner. Certaines campagnes valorisent ainsi le « fait maison » tandis que d’autres intègrent le « bien manger » comme argument principal.
Une analyse de l’insertion des messages sanitaires
Dans la continuité de ses bilans précédents, l’ARPP a inclus spontanément dans son analyse les modalités de présentation des messages sanitaires prévues par l’arrêté du 27 février 2007, qui visent les messages faisant la promotion « des boissons avec ajouts de sucres, de sel ou d’édulcorants de synthèse » ou « des produits alimentaires manufacturés ». A ce titre, sur un total de 4 930 publicités examinées dans le cadre de ce sixième bilan, et sur les périodes témoins analysées, seuls 36 messages non-conformes ont été relevés. Les cas de non-conformité continuent de porter majoritairement sur la non-matérialisation du bandeau dans lequel figure le message sanitaire. Viennent ensuite le fait que certains éléments de marque (nom, logo) figurent dans le bandeau, par principe destiné à être exclusivement dédié au message. Enfin, dans certaines vidéos, le message n’apparait que lors de la présentation du produit alors qu’il doit être visible de la première à la dernière image du film.
A noter que si le versement d’une taxe à l’ex-INPES devenu Santé Publique France constituait jusqu’alors une alternative pour les annonceurs qui ne souhaitaient pas afficher ce message, cette possibilité ne leur est plus offerte depuis janvier 2020, conformément à l’article 22-II de la loi n° 2019-1479 du 28 décembre 2019 de finances pour 2020 qui a modifié sur ce point l’article L. 2133-1 du Code de la santé publique. Le non-respect de cette obligation d’information par les annonceurs est puni de 37 500 € d’amende, ce montant pouvant être porté à 30 % des dépenses de la campagne.
Une partie dédiée à l’Outre-mer
Au-delà du champ habituel d’analyse, cette 6ème publication consacre une de ses parties à l’« Outre-mer », à partir de l’examen des publicités diffusées sur l’Ile de la Réunion durant des « périodes témoins » de l’année 2019. Les manquements relevés dans ce cadre sont sur le fond similaires à ceux retenus en métropole. On note toutefois une tendance propre quant à l’insertion de messages sanitaires sur des produits n’entrant pourtant pas dans le champ visé par l’arrêté du 27 février 2007.
Cette volonté de dédier une partie de ce nouveau bilan aux publicités diffusées dans les territoires ultramarins anticipe des engagements pris par l’ARPP et l’interprofession dans le cadre de la Charte 2020-2024, à savoir :
- inclure dans ses actions de sensibilisation aux règles déontologiques contenues dans la Recommandation « Comportements alimentaires » de l’ARPP les professionnels ultramarins ;
- renforcer les modalités de contrôle après diffusion de l’ARPP des campagnes publicitaires en faveur des publics ultramarins dans le cadre de ses bilans.
Consultez le 6ème bilan d’application de la Recommandation ARPP « Comportements alimentaires »
