Tour du globe des homologues de l’ARPP – Troisième escale : la Belgique !

Le Jury d’Ethique Publicitaire (ci-après « le JEP ») est l’organe d’autodiscipline du secteur publicitaire en Belgique. Il a été créé en 1974 par le Conseil de la Publicité, l’organisation professionnelle fondée en 1967 qui rassemble l’ensemble des métiers de la communication.

Le JEP a pour mission d’assurer une publicité loyale, véridique et socialement responsable. Il examine à cette fin la conformité du contenu des messages publicitaires avec les règles de l’éthique publicitaire, en se fondant sur les lois et les codes d’autodiscipline.

Le JEP se base sur le Code général de la Chambre de Commerce International (Code ICC) mais également sur plusieurs Codes sectoriels (concernant les boissons contenant de l’alcool, les denrées alimentaires, les véhicules automobiles, les produits cosmétiques, les récoltes de fonds, la Loterie Nationale, les banques, etc).

Hormis la Convention en matière de publicité et de commercialisation des boissons contenant de l’alcool qui a été élaborée sous l’égide du Ministre de la Santé Publique avec le secteur et quelques organisations de consommateurs, les autres Codes sont purement sectoriels, à savoir réalisés par les professionnels des domaines concernés.

Le JEP se fonde en outre sur des Codes intersectoriels, c’est-à-dire qu’ils sont susceptibles d’intéresser plusieurs secteurs. Il s’agit du Code de la publicité écologique et du Code en matière d’identification des publicités natives et communications commerciales connexes.  Ce dernier Code est récent dans la mesure où il est entré en vigueur le 4 février 2019.  Il est le fruit des réflexions menées par un groupe de travail organisé par le Conseil de la Publicité.  Son objectif est de protéger le consommateur et d’aider le secteur à appliquer correctement la règle de base, à savoir que toute communication commerciale doit pouvoir être instantanément et clairement identifiée par le groupe ciblé par ladite communication.

Enfin, le Jury est lui-même à l’origine de plusieurs règles et recommandations en matière de publicité, dont notamment:

  • les Règles en matière de représentation de la personne,
  • les Règles en matière d’humour en publicité,
  • les Règles en matière de publicité non-commerciale,
  • les Recommandations en matière d’influenceurs en ligne.

Ces dernières Recommandations sont relativement récentes également puisqu’elles ont été publiées le 8 octobre 2018. Ces recommandations ont été élaborées grâce à la collaboration des acteurs concernés du secteur, à savoir tous les membres effectifs du Conseil de la Publicité, BAM (Belgian Association of Marketing), plusieurs autres agences de communication, ainsi que des influenceurs.

Pour autant qu’ils agissent dans un but de défense des intérêts du consommateur et/ou de l’image de la publicité, les consommateurs, les associations socio-culturelles, les fédérations professionnelles et les pouvoirs publics peuvent introduire une plainte auprès du JEP à l’encontre d’une publicité.  Une seule plainte suffit pour que le JEP traite un dossier.

Environ 60 à 70 % des dossiers soumis au JEP sont traités en deux semaines.  Ses décisions peuvent aller jusqu’à demander l’adaptation d’une publicité ou l’arrêt de sa diffusion en cas d’infractions avec des dispositions éthiques et/ou légales.  Les décisions du JEP sont respectées par les annonceurs et à défaut par les médias.

Ces dernières années, le nombre de dossiers traités par le JEP sur la base de plaintes varient entre 120 et 190 (pour 180 à 260 plaintes). Un dossier peut en effet être ouvert sur la base d’une ou de plusieurs plaintes.

Les motifs de plainte les plus courants concernent la représentation de la personne et la responsabilité sociale.

Toutes les décisions prises par le JEP sur la base de plaintes sont publiées sur le site du Jury (www.jep.be) après avoir été communiquées aux parties concernées (plaignant et annonceur).

Ci-dessous, une courte vidéo de présentation du JEP :

Bart Du Laing, Secrétaire du JEP, nous parle de son fonctionnement :

Les demandes d’avis préalables

 Les annonceurs, les agences et même les médias sont encouragés à solliciter auprès du JEP des avis préalablement à la diffusion de leurs campagnes.

Ils ont le choix entre 2 types d’avis :

  • Soit un avis rendu par le Secrétariat du JEP (composé de deux juristes)

Cet avis énonce, sans les interpréter, les dispositions éthiques et/ou légales applicables et rappelle la jurisprudence du JEP pertinente en la matière. Cet avis ne lie pas le Jury en cas de décision à prendre sur base de plainte(s) ultérieure(s).

  • Soit un avis rendu par le Jury lui-même

Outre la référence aux dispositions éthiques et/ou légales applicables et à la jurisprudence du JEP pertinente en la matière, cet avis comprend l’accord – le cas échéant sous conditions – ou le désaccord du Jury sur la publicité ou le projet de publicité soumis. Cet avis lie le Jury en cas de plainte(s) ultérieure(s) (exclusivement pour ce qui concerne les éléments traités dans l’avis).

Les demandes d’avis sont traitées en toute confidentialité et les membres du Jury qui sont en position de conflit d’intérêt par rapport aux cas soumis ne participent pas aux délibérations.  Les avis sont confidentiels. Ils ne constituent en aucun cas une garantie, l’appréciation des Tribunaux restant souveraine en cas de litige.

Composition paritaire et fonctionnement du JEP 

 Le JEP de première instance est constitué de deux groupes siégeant chaque semaine de façon alternative.  Chaque groupe est composé de 6 membres dont la moitié provient du secteur publicitaire et l’autre moitié de la société civile (un service public luttant contre la discrimination et faisant la promotion de l’égalité des chances / un service public dédié à l’égalité entre les hommes et les femmes / un conseil de la jeunesse / une organisation représentant la famille / des professeurs / un médiateur).

Cette composition assure la neutralité du JEP lors de la prise de décision.

Les plaignants et annonceurs, parties au dossier, disposent toujours de la possibilité d’interjeter appel de la décision prise par le Jury de première instance.  Le JEP siégeant en appel est également composé de façon paritaire.

Un Président est à la tête de chaque Jury.

Les dossiers soumis au JEP sont instruits par son Secrétariat composé de deux juristes.  Ils sont eux-mêmes aidés par une assistante administrative.

La reconnaissance du JEP par les institutions et les pouvoirs publics belges

Depuis de nombreuses années, le JEP collabore avec d’autres organes de contrôle dépendant de l’Etat, à savoir notamment le Service de Médiation pour le consommateur du Service Public Fédéral Economie, ou encore le CSA belge et son pendant néerlandophone, le VRM.

Un lien de confiance s’est en outre instauré entre le Conseil de la Publicité / JEP et les ministres en charge des matières intéressant le secteur de la communication.  Il s’agit notamment du Ministre belge des Affaires Economiques qui a récemment salué l’initiative de notre association d’élaborer des Recommandations en matière d’influenceurs en ligne.

Dans le dossier relatif à l’alcool, le Conseil de la Publicité / JEP travaille depuis 2005 avec les ministres de la Santé Publique successifs à la bonne exécution de la Convention en matière de publicité et de commercialisation des boissons contenant de l’alcool.

Le Conseil de la Publicité est enfin représenté dans différents organes publics composés paritairement et chargés de donner des avis à certains ministres.

Prochaine escale…en Italie, très prochainement… ! Rester connecté !

Voir aussi nos articles sur le Royaume Uni, et sur l’Espagne.

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