Aujourd’hui les marques n’ont plus besoin d’avoir systématiquement recours à de célèbres égéries afin de promouvoir leurs produits, car moins coûteux et jugés efficaces, elles se tournent désormais vers des (micro-)influenceurs.
Cette pratique est avantageuse pour les marques car elle leur offre visibilité sociale et crédibilité de pairs.
Celle-ci a d’ailleurs fait ses preuves, car le pouvoir d’influence de ce type de communications sur les jeunes générations n’est plus à démontrer ; c’est pourquoi les marques d’alcool doivent donc faire preuve d’une extrême prudence et vigilance lorsqu’elles collaborent avec des influenceurs afin de faire la promotion de leurs produits.
Afin de communiquer en toute sécurité rappelons quelques règles primordiales pour une communication responsable.
Tout d’abord, le partenariat commercial entre un influenceur et une marque, quelle qu‘elle soit, doit être porté à la connaissance du public, une obligation depuis la Loi pour la confiance dans l’économie numérique de 2004. Il s’agit là d’un point que l’ARPP s’efforce de mettre en avant lorsqu’elle travaille avec des agences d’influenceurs, des marques ou des médias, notamment par le biais de sa Recommandation « Communication Publicitaire Digitale » et sa 4ème technique relative à la Communication d’influenceurs et marques.
Concernant le contenu des communications, il est impossible de parler de Marketing d’influence et d’alcool, sans parler du Code Alcool de l’ARPP, qui au-delà de rappeler les dispositions de la Loi Evin du 10 janvier 1991, édicte des engagements forts pris en complément de la loi, par les professionnels réunis au sein de l’ARPP. Par exemple, en application de ces principes les professionnels s’interdisent d’encourager la consommation excessive, non responsable, de représenter des mineurs ou de s’adresser à eux, de présenter le produit comme un signe de maturité, de réussite sociale, un attribut de la virilité, etc.
La loi Evin pose un certain nombre de difficultés d’interprétation, et nous le constatons à la lecture d’une jurisprudence parfois divergente.
Le marketing d’influence en faveur du secteur alcool est-il envisageable ? Si oui, sous quelles conditions ? Quelles sont les réflexes à adopter pour une communication à la fois légale, responsable et réussie ? Quelle interprétation faire de la loi de modernisation du système de santé de janvier 2016 ?
L’ARPP est là pour répondre à toutes ces questions et accompagne les professionnels dans l’élaboration de leurs campagnes, les aide à les sécuriser sur le plan légal et éthique.
Par ailleurs, comme vous le savez, l’ARPP propose des Ateliers Pub sur les thèmes de ses Recommandations et en 2018, 12 ateliers intra et inter-entreprises de ce type ont déjà eu lieu concernant la Recommandation « Alcool » ; alors n’hésitez pas à solliciter nos équipes !
Cet article a été réalisé avec la collaboration de Louise Poirier (en contrat d’apprentissage à l’ARPP dans le cadre de son BTS de Communication réalisé au lycée Jean-Lurçat)
