Savez-vous comment l’autorégulation de la publicité se pratique chez nos voisins anglais ?
Au Royaume Uni, il existe deux entités :
L’ASA (Advertising Standards Authority), qui est l’homologue de notre Jury de Déontologie Publicitaire, c’est-à-dire que cette instance reçoit et traite les plaintes de consommateurs concernant des publicités qui leur paraissent choquantes, trompeuses, violentes… etc, mais peut aussi rendre des conseils avant diffusion (copy-advice) aux professionnels, sauf pour la publicité audiovisuelle.
Clearcast est l’homologue de l’ARPP pour la seule publicité TV/SMAd (mais aussi le téléachat, l’autopromotion, les services interactifs télétextes, qui ne sont pas couverts en France par l’ARPP). En effet, cette instance délivre des conseils sur des projets de messages publicitaires en cours de réalisation et rend des avis définitifs avant diffusion (pre-clearance). Comme l’ARPP, il se dénomme ainsi depuis 2008, succédant au Broadcast Advertising Clearance Centre (BACC), et au contrôle avant diffusion mis en place depuis le Television Act de 1954 et le lancement à Londres de la première Independent Television (ITV).
Pour mieux connaitre et comprendre ces instances, nous avons rencontré et posé quelques questions à David Humber, qui travaille à l’ASA depuis 2011.
David, quel est exactement votre travail au sein de l’ASA ?
Je suis cadre supérieur chargé des plaintes et je travaille donc au département qui procède à l’évaluation initiale des cas. Nous établissons si les plaintes relèvent de notre compétence et, le cas échéant, si elles risquent de poser problème. Si nous le pensons, nous pouvons résoudre les cas de manière informelle avec les annonceurs ou les renvoyer à notre équipe d’enquêtes pour un examen plus approfondi.
Combien de plaintes l’ASA reçoit-elle chaque année ?
Cela varie, mais généralement beaucoup ! L’année dernière, nous avons résolu un peu plus de 27 000 plaintes relatives à plus de 19 000 publicités. Une publicité télévisée pour KFC – agence Mother London – avait engendré, à elle seule, 755 plaintes !
Quels sont les motifs de plaintes les plus courants ?
La majorité des plaintes que nous recevons ont trait au caractère trompeur (parmi les affaires résolues l’année dernière, 73 % concernaient des publicités potentiellement trompeuses), mais les problèmes liés à la décence et la dignité de la personne humaine sont aussi des motifs importants.
Quelles sont les règles utilisées par l’ASA pour décider si une publicité est conforme ou non ?
Nous évaluons le contenu des annonces par rapport au code britannique de la publicité TV/radio (code BCAP – Broadcast Committee of Advertising Practice Ltd.), rédigé par le comité de la publicité audiovisuelle (BCAP), et au code britannique de la publicité et du marketing direct et promotionnel (autres médias – code CAP – Committee of Advertising Practice Ltd.), rédigé par le Comité de la pratique publicitaire (CAP).
Quelle est la sanction ?
Si nous pensons qu’une annonce a enfreint nos codes, nous pouvons clore les cas de manière informelle ou par le biais d’une décision formelle. Les deux résolutions sont publiées sur la page des décisions de notre site Web. Le but ultime est que des modifications soient apportées à la publicité problématique et que les annonceurs qui refusent de collaborer avec nous pour résoudre un problème souffrent d’une mauvaise réputation.
Si un annonceur ne modifie pas sa publicité et que nous continuons à recevoir des plaintes sur un point qui a déjà fait l’objet d’une enquête officielle, des sanctions supplémentaires sont alors disponibles.
L’ASA est-elle reconnue par les pouvoirs publics ?
Le gouvernement, les tribunaux et certains textes de loi reconnaissent l’ASA comme le « moyen établi » de s’attaquer à la publicité trompeuse. Nous essayons également de collaborer avec d’autres organismes de réglementation et autorités, tels que la Financial Conduct Authority (FCA), l’Agence de réglementation des médicaments et des soins de santé (MHRA) et l’Autorité de la concurrence et des marchés (CMA), où nos responsabilités se chevauchent.
Combien de personnes travaillent à l’ASA ?
Nous employons 120 personnes travaillant au sein des cadres de l’ASA et du CAP / BCAP, ainsi que 13 membres du conseil de l’ASA et divers représentants de la profession qui siègent aux comités du CAP et du BCAP.
Quels sont les liens et les relations entre l’ASA et Clearcast ?
Nous entretenons une relation de travail étroite avec Clearcast, qui visionne la majorité écrasante des publicités télévisées conformément à notre code de la radiodiffusion.
L’ASA est-elle très connue du grand public britannique ?
La notoriété de l’ASA [créée en 1962] auprès du public est actuellement d’environ 60 %, le plus haut niveau jamais enregistré.
Prochaine escale… en Espagne, très prochainement… !
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