Vous avez forcément déjà entendu parler des influenceurs… Ces personnes qui expriment leur point de vue ou donnent des conseils sur un produit, un service, une marque, selon un style qui leur est propre. Ce phénomène a explosé depuis quelques années, les budgets du marketing d’influence ont décollé. Oui mais, depuis quelques temps, les « erreurs de jeunesse » ne sont plus pardonnées, et le recours aux bonnes pratiques établies par les professionnels plus qu’indispensable.
Les premières limites au recours à des influenceurs ressenties
Le public, au début enthousiaste à l’idée de lire du contenu promotionnel publié par des influenceurs – perçus comme des pairs – offrant un point de vue personnalisé et authentique, semble désormais conscient de l’évolution du recours au marketing d’influence par les marques.
En effet, selon une étude[1], 62 % des Français interrogés pensent que les influenceurs profitent de publics jeunes et influençables, et 44 % disent que leurs blogs ne représentent pas la vie réelle. En outre, 40 % des Français interrogés déclarent considérer que l’action des influenceurs revient à exercer un véritable métier, avec une rémunération à la clé, et estiment donc que leur action est influencée par des motivations financières.
En soi, être parvenu, souvent à un jeune âge, à devenir un « media » et essayer d’en vivre, est tout à fait respectable.
Sauf quand des pratiques peuvent concourir à la perte de confiance du public, comme le drop-shipping, en plein essor, consistant, pour les influenceurs, à vendre des produits et y apposer leurs noms alors qu’ils passent par des plateformes de négoce mondiales, sans le mentionner. Comme le souligne Stéphane Martin, Directeur Général de l’ARPP : « In fine, cela peut détruire encore plus la confiance des consommateurs envers les publicités digitales ».
Idem en termes de tromperie du consommateur, une pratique récemment dénoncée consiste, pour certaines marques, à proposer aux influenceurs d’émettre des critiques sur les produits d’une marque concurrente, en échange d’un beau billet, mettant à mal le principe de concurrence loyale.
D’un autre côté, certains influenceurs se sont mis à commettre des erreurs de communication, qui ont permis à leurs audiences d’ouvrir les yeux sur les pratiques, pas toujours transparentes, de partenariats.
Pour n’en citer que quelques-unes, un couturier a lancé un concours de gifs sur Twitter, choisissant des Youtubers populaires pour le relayer, sans mentionner la nature commerciale du partenariat. Ou encore, un industriel a fait appel à un sportif se photographiant au moment du goûter, laissant le doute sur le caractère personnel ou promotionnel de cet instant de vie.
Certains sont allés plus loin en vantant les mérites de produits plus controversés, comme des candidates de télé-réalité pour du Bitcoin sur Snapchat, communication qui a alerté l’AMF (Autorité des Marchés Financiers), ou pour des centres de chirurgie esthétique, qui pourrait attirer l’attention de la DGCCRF (Direction Générale de la Concurrence, de la Consommation et de la Répression des Fraudes).
Pire, certains semblent s’être perdus dans les méandres des réseaux sociaux, par des propos discriminatoires, en filmant un homme pendu lors d’une balade dans la forêt d’Aokigahara, au Japon, ou en tentant un placement de produit lors d’un post en hommage à un ami décédé… Des comportements qui malmènent les principes mêmes de la décence et du respect !
Quelles suites pour les influenceurs ?
Leur statut tendant à se professionnaliser, et à évoluer grâce aux nouveaux médias sociaux, l’ARPP se propose d’accompagner les influenceurs en leur ouvrant l’adhésion et en dispensant des formations permettant de les aiguiller dans leurs communications.
En effet, les réseaux sociaux comptent un grand nombre de bons élèves qui promeuvent, de la meilleure manière qui soit, les bonnes valeurs digitales, et cette positive attitude ne doit pas se perdre !
C’est pourquoi l’ARPP a, par ailleurs, publié une Recommandation qui a vocation à s’appliquer pour chacune des collaborations commerciales.
Le caractère publicitaire du contenu est établi dès lors que la marque exerce un contrôle éditorial prépondérant et une validation du contenu avant sa publication.
Quant à la collaboration commerciale, elle est établie, et doit être dévoilée comme telle, lorsque le contenu est réalisé dans le cadre d’engagements réciproques, comme par exemple lorsque l’influenceur s’engage à créer un contenu, en échange d’un paiement, de produits, de services, ou d’une invitation à des évènements.
En dehors d’engagements réciproques, la collaboration commerciale ne sera pas caractérisée.
Toutefois, dans un tel contexte, la question de la « réciprocité forcée » peut se poser, si les avantages offerts par la marque sont d’une valeur démesurée, sujet qui fera l’objet d’un nouvel article…. Restez connectés !
[1] Recherches commandées par Bazaarvoice en juin 2018 et effectuées par l’institut Morar Research sur les mois de juin et juillet 2018
