Artificial Intelligence Washing (IA-Blanchiment)

L’IA est un miroir pour l’homme, qui la nourrit de ses savoirs, de ses idées… La machine implémentée déduit d’après ces données, mais ne juge pas, ne discerne pas le bien, le mal, l’éthique et le crime. Usant de cet outil, la pub n’est pas à l’abri de ses déviances probables.

Extrait de la contribution de l’ARPP à la revue INfluencia « Que l’intelligence soit » (septembre/octobre/novembre 2018) – http://www.influencia.net/larevue/ia/

L’Intelligence Artificielle (IA) fascine autant qu’elle effraie.

Sur la base d’une conscience collective biberonnée aux nouvelles d’Isaac Azimov et ses Trois Lois de la Robotique et au monde apocalyptique décrit par James Cameron dans son Terminator, l’Intelligence Artificielle offre une surface de projection de l’imaginaire tellement vaste – et un potentiel marketing tellement puissant !- , que le sens en est régulièrement dévoyé.

On se souvient tous, il y a une dizaine d’années de la vague du Green Washing (ou éco-blanchiment), dont le but pour une entreprise était de se donner une image éco-responsable, peu importait alors qu’elle soit justifiée ou pas.

Aujourd’hui, nous pouvons dénoncer son équivalent dans le domaine du numérique : l’Intelligence Artificielle Washing (ou IA-blanchiment).

Une notion dévoyée

Au-delà de l’avenir sombre promis par certains auteurs, notamment sur l’emploi ou la paix dans le monde, des termes comme « Deep Learning » ou « réseaux neuronaux » sont improprement employés pour décrire le fonctionnement de logiciels basiques dont les algorithmes ne sont pas auto-apprenants.

[…]

Il faut donc en appeler à l’autorégulation des acteurs du marketing dans l’usage de cette notion.

Des problèmes de loyauté en résultent en effet, tant à l’égard des professionnels, qui mettent au point de véritables solutions basées sur l’IA – mais les voient dévalorisées à cause d’un usage intensif et dévoyé de cette notion-, que des consommateurs, à qui l’on fait miroiter des solutions d’IA, mais qui n’en sont pas, voire que l’on inquiète.

Fort heureusement, les acteurs du marketing et de la publicité qui structurent réellement le marché de l’IA dans ce domaine existent bel et bien ! Ils le font autour de diverses familles de solutions, comme l’acquisition de trafic (scoring client et ciblage marketing, segmentation), la transformation des visiteurs ou cibles (personnalisation, recommandation, création et optimisation des contenus) ou les solutions de fidélisation (agents conversationnels, automatisation du support client).

Urgence : transparence !

La combinaison de tout ou partie de ces solutions permet de bénéficier d’une connaissance extrêmement fine des individus et donc de mettre en œuvre des stratégies Marketing, souvent prédictives et très persuasives.

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D’où la nécessité pour les professionnels de se coordonner au niveau mondial afin de mettre en place un environnement de transparence et de confiance dans lequel le consommateur serait d’abord considéré comme un partenaire, plutôt qu’une cible plus ou moins consciente des traitements effectués de ses propres données.

Un tel système s’articulerait autour de trois aspects principaux : les données, les algorithmes et le choix du consommateur.

[…]

L’explicabilité des décisions d’algorithmes posera les bases d’une relation de confiance.

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L’information des techniques d’IA utilisées pour la promotion des marques et la possibilité de s’opposer à toute forme de décision automatique de ciblage renforceront cette confiance, nécessaire à la pérennité du marché.

Nécessité : éthique

Inter et ligere : Ces deux termes latins ont donné naissance au mot « intelligence » et renvoient à la faculté de lier des situations entre elles, les analyser et prendre une décision.

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Ainsi, comment continuer à assumer une responsabilité lorsque des contenus publicitaires sont susceptibles d’être entièrement générés par une intelligence artificielle, sans intervention humaine, autre que celle qui l’a mise en œuvre ?

Il conviendra de garder à l’esprit que seuls les êtres humains demeurent à l’origine de la mise en œuvre d’une campagne basée sur l’IA. Il est donc de leur responsabilité, d’en conserver le contrôle, d’en garantir la transparence algorithmique et de traiter de manière responsable les données qui lui sont injectées.

En aucun cas, l’humain ne saurait se dissimuler derrière une quelconque délégation du processus créatif à une intelligence artificielle, pour se soustraire à ses responsabilités. C’est tout le sens de l’éthique partagée, dont les principes en publicité ont plus d’un siècle de pratiques éprouvées, pour le bénéfice de tous, citoyens, consommateurs, entreprises, pouvoirs publics, en s’interdisant d’attenter à la confiance et la réputation de chacun.

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