On lit, on entend, on comprend qu’au Royaume-Uni une « nouvelle réglementation va bannir les publicités sexistes » et que la France devrait en faire autant.
Mais, il ne s’agit pas de réglementation ; ces règles adoptées par l’homologue de l’ARPP, l’Advertising Standards Authority (ASA), existent en France : ce sont des règles éthiques produites dans le cadre de l’autorégulation publicitaire et qui s’appliquent quel que soit le support de diffusion utilisé.
Le dispositif d’autorégulation publicitaire français serait vraisemblablement peu ou mal (re)connue par certains, alors qu’il a été mis en place en France en 1935, qu’il est cité en exemple à l’étranger et que le Conseil d’Etat, dans son étude sur le droit souple de 2013, reconnait son utilité et son effectivité.
En outre, cela fait plus de 40 ans que l’interprofession publicitaire (agences, annonceurs et médias), réunie au sein de l’ARPP, est attentive au respect, dans la publicité, de l’image des femmes et des hommes, de la personne humaine, en étant à l’écoute des préoccupations et sensibilités des consommateurs-citoyens.
Le premier texte a été rédigé en 1975 et était consacré à l’image des femmes. Il a été actualisé, en 2001, pour devenir la Recommandation « Image de la personne humaine » afin, notamment, d’étendre son champ aux hommes et aux enfants, d’intégrer des dispositions sur la représentation directe ou suggérée de la violence et sur les stéréotypes dégradants.
Plus récemment encore, en juin 2016, le contenu de la Recommandation a évolué pour devenir « Image et respect de la personne » et prendre en considération les attentes de la société civile, du corps social, en particulier sur les stéréotypes sexistes.
Cette dernière version a été adoptée après l’Avis rendu par le Conseil paritaire de la publicité (CPP) ; ce Conseil, unique en Europe, est composé, à parité, de représentants des associations de consommateurs, environnementales et sociétales et de représentants des professionnels.
Pour rendre ses Avis obligatoires, systématiques et publics, avant la mise à jour de toutes règles déontologiques, le CPP auditionne les parties prenantes et tient compte des attentes et des préoccupations de ces dernières.
En 2016, le Haut Conseil à l’Egalité entre les femmes et les hommes et le Conseil supérieur de l’audiovisuel ont ainsi adressé leurs souhaits d’évolution de la Recommandation au CPP, qui a rendu son Avis au regard des attentes exprimées et la Recommandation ARPP a été modifiée en ce sens par les professionnels.
Les stéréotypes dégradants, qu’il s’agisse de stéréotypes sexuels, sexistes ou sexués, sont tous couverts par la Recommandation Image et respect de la personne, comme a eu l’occasion de le souligner le Conseil Paritaire de la Publicité, dès 2014, lorsqu’il a souhaité évaluer les règles déontologiques en vigueur.
Dans le cadre de son Avis de 2014 sur le sujet « Publicité et stéréotypes sexuels, sexistes et sexués », le Conseil considère, en effet, que la Recommandation permet de lutter contre les inégalités dégradantes pour les femmes et pour les hommes, dans les publicités, ces dernières ne devant pas véhiculer des stéréotypes négatifs et, notamment, des stéréotypes qui seraient dévalorisants ou porteraient atteinte à la dignité des femmes, des hommes et des enfants.
Les membres du CPP ont de surcroît rappelé que « la publicité se construit sur des représentations sociétales et que, comme le souligne le Rapport de 2001 remis à la Secrétaire d’Etat aux Droits des femmes et à la Formation professionnelle « L’image des femmes dans la publicité », La publicité ne crée pas le mouvement social, elle s’en fait l’écho » (https://www.cpp-pub.org/avis/avis-publicite-et-stereotypes/.)
Mais, d’ajouter que « les entreprises dans le cadre d’une démarche stratégique volontaire et individuelle, éventuellement en lien avec leur politique de responsabilité sociale et environnementale », sont invitées « à faire le choix d’une promotion plus proactive de l’égalité entre les femmes et les hommes dans leur communication, à faire un diagnostic de leurs campagnes publicitaires et à s’interroger sur la question de l’égalité des femmes et des hommes en évaluant les places respectives des femmes et des hommes dans leurs productions publicitaires. »
C’est ce qui a été mis en place par l’Union des annonceurs (UDA) dans le cadre du programme « FAIRe » pour promouvoir « une communication responsable » avec une priorité en 2018 : des engagements pour « la lutte contre la récurrence des stéréotypes dans la publicité ».
Ces engagements des professionnels, qui concernent tous les médias ont été repris en 2018 – pour la publicité audiovisuelle – dans la Charte d’engagements volontaires pour la lutte contre les stéréotypes sexuels, sexistes et sexués dans la publicité signée par l’Union des annonceurs (UDA), l’Association des agences conseil en communication (AACC), la filière « La communication » et le Conseil supérieur de l’audiovisuel (CSA), en présence de l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP).
Sur le fondement de cette Recommandation et à la lumière des engagements des professionnels, les services de l’ARPP délivrent quotidiennement des conseils et des avis avant diffusion aux professionnels pour les aider à réaliser des campagnes publicitaires respectueuses de l’image de la personne – femmes et hommes – dans la manière dont elle est représentée et, inévitablement, pour ne pas présenter des stéréotypes dégradants quels qu’ils soient et donc des stéréotypes sexistes.
| En France, les actions et les missions de l’ARPP et de ses instances associées, le Conseil de l’Ethique Publicitaire (CEP), le Conseil Paritaire de la Publicité (CPP), le Jury de Déontologie Publicitaire (JDP), en faveur de l’égalité entre les femmes et les hommes pour lutter contre les stéréotypes sexistes dégradants en publicité s’inscrivent dans une démarche permanente de progrès et d’ouverture pour répondre aux attentes et porter une attention toujours plus grande à la personne, au consommateur, au public, au citoyen. |
Des Observatoires sur la représentation féminine et masculine dans les publicités sont venus compléter la volonté affirmée de progrès des professionnels que l’ARPP représente qui, à leur demande et sur la base d’indicateurs partagés et concertés, évalue si les messages diffusés montrent des représentations qui sont susceptibles de véhiculer des stéréotypes sexistes et une société qui serait éloignée de la société réelle et de ses attentes https://www.arpp.org/actualite/observatoire-arpp-representation-feminine-masculine-publicites-televisees/ .Pour l’après diffusion, chaque année depuis plus de quinze ans, des bilans d’application de cette Recommandation, présentés aux pouvoirs publics, permettent de mesurer la façon dont les règles sont réellement mises en œuvre, de s’assurer que la production publicitaire respecte les règles et d’intervenir auprès des auteurs de manquements pour améliorer, sans relâche, le dispositif https://www.arpp.org/actualite/bilan-publicite-image-respect-de-personne-2017/.
Par ailleurs, soucieuse de préserver une publicité responsable, l’ARPP développe de nouveaux outils pédagogiques pour expliquer les règles de manière plus concrète, à l’image de la courte vidéo – sous la forme de Motion Design – qui reprend le contenu de la Recommandation, pour une bonne compréhension et une application facilitée https://www.arpp.org/nous-consulter/regles/recommandations-arpp-animation-graphique/.
Et enfin, le Jury de déontologie publicitaire (JDP) – l’instance de contrôle in fine de la profession, composé de membres impartiaux, indépendants de la profession et présidé et vice-présidé par deux magistrates – s’appuie également sur cette Recommandation pour rendre ses Avis publiés sur les campagnes publicitaires diffusées à la suite des plaintes sur ce motif qui lui sont adressées par toute personne morale ou physique, y compris publique (Ministères, Autorités administratives…) https://www.jdp-pub.org/
Au fil des années, en France, les professionnels ont donc su adapter en permanence la Recommandation, qui s’intitule depuis 2016 « Image et respect de la personne », aux évolutions sociétales.
| Stéréotypes et image des femmes en publicité : l’ARPP se réjouit de la convergence en Europe des pratiques en matière de stéréotypes sexistes. |
Les récents travaux de l’ASA au Royaume-Uni vont dans ce sens et l’ARPP se réjouit de la convergence en Europe des bonnes pratiques adoptées pour lutter contre les stéréotypes sexistes : l’ARPP (le BVP à l’époque) et l’ASA étant parmi les cofondateurs de l’Alliance européenne pour l’éthique en publicité (European Advertising Standards Alliance) basée à Bruxelles.
Comme le JDP en France depuis 2016, l’ASA disposera à partir de juin 2019, d’une règle actualisée et explicite pour statuer sur les plaintes de leurs consommateurs sur ce fondement.
Il s’agit en effet d’un mouvement concerté européen et même international de l’autorégulation publicitaire. Ainsi, depuis 2 ans, dans le cadre d’une volonté collective de véhiculer une image respectueuse de la femme en publicité, des marques mondiales, groupes de communication et membres des associations professionnelles, se sont engagés avec ONU Femmes, à travers l’« Unstereotype Alliance » (http://www.unwomen.org/fr/news/stories/2017/6/press-release-in-cannes-un-women-ed-calls-to-eliminate-gender-stereotypes-in-advertising), à œuvrer pour valoriser des représentations réalistes et non biaisées des femmes et des hommes, en publicité. Cette action mondiale s’inscrit pour la communication commerciale dans les 17 objectifs de développement durable de l’ONU édictés en 2015, particulièrement le 5ème relatif à l’égalité entre les sexes.
