I. Première étape : qualifier le produit pour déterminer les règles applicables
A. Complément alimentaire : la définition à connaître
Un complément alimentaire est défini comme une denrée alimentaire dont le but est de compléter le régime alimentaire normal et qui constitue une source concentrée de nutriments ou d’autres substances ayant un effet nutritionnel ou physiologique (article 2 de la Directive 2002/46/CE transposée par le Décret n°2006-352 relatif aux compléments alimentaires).
Ces produits sont généralement commercialisés sous forme de doses (gélules, pastilles, comprimés, pilules, sachets de poudre, ampoules, flacons compte-gouttes) destinées à être prises en unités mesurées de faible quantité.
Même si les compléments alimentaires sont rattachés aux denrées alimentaires, il existe des règles spécifiques en raison de leurs caractéristiques. Aussi, la qualification juridique du produit est essentielle pour déterminer les règles s’appliquant à sa composition, à son étiquetage et, dans notre cas, aux communications commerciales associées.
B. Médicament, aliment, DADFMS : la distinction avec les produits voisins
Les compléments alimentaires ne doivent pas être confondus ou assimilés à des produits entrant dans d’autres catégories tels que les denrées alimentaires classiques, les médicaments, ou les denrées alimentaires destinées à des fins médicales spéciales (DADFMS).
Un complément alimentaire n’est pas une denrée alimentaire « classique ». Il vient compléter le régime alimentaire et ne peut donc pas se substituer aux aliments courants. Les apports nutritionnels contenus dans les compléments alimentaires viennent s’ajouter aux apports issus de l’alimentation quotidienne.
Un complément alimentaire n’est pas un médicament. La distinction avec le médicament est essentielle en matière de communication. Ces produits sont destinés à la population générale, en bonne santé, et n’ont donc pas vocation à remplacer un traitement. Pour rappel, un complément alimentaire ne peut être présenté comme ayant une fonction thérapeutique ou préventive ; aussi toute référence à une maladie ou une pathologie constitue une allégation thérapeutique non autorisée.
Un complément alimentaire n’est pas une DADFMS. Les denrées alimentaires destinées à des fins médicales spéciales ont une finalité nutritionnelle médicale et visent à répondre aux besoins nutritionnels particuliers de personnes dont les besoins ne peuvent pas être satisfaits par un régime alimentaire normal.
Avant de s’interroger sur les termes employés dans une communication commerciale, il faut s’assurer que le produit est correctement identifié et qu’il ne risque pas d’être présenté comme relevant d’une autre catégorie.
C. Présentation : les mentions obligatoires
Du statut de complément alimentaire découle plusieurs mentions en matière d’étiquetage pour garantir une information claire et loyale du consommateur. Plus largement, certaines informations doivent accompagner la commercialisation du produit et donc la publicité se trouve également concernée par certaines exigences :
- La dénomination « complément alimentaire » doit apparaître de manière claire et lisible, afin d’éviter toute confusion sur la nature du produit.
- En cas d’allégation de santé dans le discours publicitaire, la prise du produit doit être replacée dans le contexte d’une alimentation variée et équilibrée et d’un mode de vie sain si cette information n’est pas présente sur l’étiquetage (article 10 du Règlement UE n°1924/2006)
Par ailleurs, et pour rappel, les publicités pour des compléments alimentaires sont soumises à l’obligation de faire figurer les messages à caractère sanitaire du Décret et l’Arrêté du 27 février 2007.
II. Deuxième étape : maîtriser les arguments publicitaires
A. Le régime des allégations nutritionnelles et de santé
La communication sur les compléments alimentaires repose notamment sur l’utilisation d’allégations de santé ou nutritionnelles pour présenter les caractéristiques ou les bénéfices du produit.
Toutefois, ces deux types d’allégations ne répondent pas au même régime juridique bien qu’elles soient régies par le Règlement européen (CE) n°1924/2006 concernant les allégations nutritionnelles et de santé portant sur les denrées alimentaires.
Les allégations nutritionnelles correspondent à tout message ou toute représentation volontaire (non obligatoire) qui affirme ou suggère qu’une denrée alimentaire possède des propriétés nutritionnelles bénéfiques en raison d’une certaine quantité d’énergie, de nutriments ou d’autres substances ayant un effet nutritionnel (par exemple, « source de protéines », « riche en magnésium »).
Les allégations nutritionnelles autorisées et leurs conditions d’utilisation sont limitativement énumérées par le Règlement précité.
Les allégations de santé correspondent à tout message ou toute représentation volontaire qui affirme ou suggère l’existence d’un lien entre une denrée alimentaire ou l’un de ses composants et la santé (par exemple, « La vitamine B6 contribue à réduire la fatigue »).
Dans ces conditions, toute affirmation dans le contenu publicitaire visant à faire un lien entre une substance contenue dans le complément alimentaire et un effet sur l’organisme, constitue une allégation de santé.
B. Les conditions d’utilisation des allégations de santé autorisées ou en attente
Les allégations de santé font l’objet d’un encadrement particulièrement strict au niveau de l’Union européenne.
Conformément aux dispositions du Règlement UE n°1924/2006, les composants du produit attestant de certains bienfaits pour la santé doivent être soutenus par des allégations de santé validées ou déposées au niveau européen.
Les allégations de santé font l’objet d’une évaluation scientifique par l’Autorité Européenne de Sécurité des Aliments (EFSA) et d’une décision d’autorisation ou de refus de la Commission Européenne. Seules les allégations autorisées par cette procédure et, sous certaines conditions, les allégations dites « en attente », pour les substances botaniques faisant l’objet du régime transitoire prévu à l’article 28 du Règlement susvisé, peuvent être utilisées par les opérateurs du secteur agro-alimentaire. Dans tous les cas, le produit doit respecter les conditions d’utilisation qui y sont attachées.
A noter : les allégations sont disponibles sur le site de la Commission Européenne et via la page dédiée de la DGCCRF.
Sous réserve des points précédents, dans la communication commerciale, il conviendra de reprendre le libellé exact de l’allégation de santé autorisée ou en attente pour justifier l’allégation utilisée.
La formulation du message publicitaire doit également rester fidèle à la portée de l’allégation de santé autorisée. Dès lors, une reformulation commerciale particulièrement emphatique peut conduire à une promesse excessive et trompeuse.
Par ailleurs, il doit exister une proximité visuelle/auditive entre le discours publicitaire et l’allégation de santé autorisée dans la publicité, cela peut être par exemple via un symbole de renvoi explicite vers le bloc de mentions, tel un astérisque, dans le respect des dispositions de la Recommandation « Mentions et renvois » de l’ARPP.
Au regard de ce qui précède, les annonceurs et leurs agences doivent être vigilants dans le choix des formulations, slogans ou éléments visuels destinés à renforcer le message, ces éléments pouvant avoir pour conséquence d’excéder l’allégation de santé autorisée.
C. Les limites de la communication sur les promesses et les effets du produit
Les communications commerciales portant sur des compléments alimentaires ne peuvent donc attribuer au produit des propriétés de prévention, de traitement ou de guérison d’une maladie humaine. Dans le même sens, les formulations qui suggèrent le rétablissement d’une situation anormale (par exemple, « rétablir », « corriger », « soulager », etc.) et les termes relevant du champ lexical de la santé (« traitement », « cure », « symptômes », « patients », etc.) sont prohibés.
En outre, les professionnels de santé ne peuvent réaliser de recommandations ou de témoignages en faveur d’un complément alimentaire.
Pour autant, la communication peut porter sur des bénéfices recherchés par les consommateurs comme la perte de poids. Ces promesses relatives appellent à une vigilance particulière : par exemple, il est interdit de faire référence au rythme ou à l’importance de la perte de poids (y compris les avant/après en image).
Enfin, une allégation thérapeutique ou excessive peut être suggérée sans jamais être formulée explicitement, il convient de prendre en considération l’impression d’ensemble de la communication, notamment les images, les titres ou accroches et les témoignages clients.
Pour rappel, le non-respect des règles propres aux allégations, notamment de santé, peut notamment conduire à la qualification de pratique commerciale trompeuse (articles L121-2 et suivants du Code de la consommation). Plus encore, dans certains cas, la confusion avec un médicament peut entrainer la requalification du produit – lorsque sa présentation lui confère des propriétés thérapeutiques – avec le risque de relever de la réglementation applicable aux médicaments, et des conséquences telles que la mise sur le marché d’un médicament sans autorisation et/ou l’exercice illégal de la profession de pharmacien.
Sources :
Directive 2002/46/CE du Parlement européen et du Conseil du 10 juin 2002 relative au rapprochement des législations des États membres concernant les compléments alimentaires
Règlement (CE) n°1924/2006 du Parlement européen et du Conseil du 20 décembre 2006 concernant les allégations nutritionnelles et de santé portant sur les denrées alimentaires
Décret n°2006-352 du 20 mars 2006 relatif aux compléments alimentaires.
Fiche de la DGCCRF : Allégations nutritionnelles et de santé : ne vous faites pas avoir !
