Avec l’entrée en vigueur progressive de la directive européenne dite « EMPCO » (Empowering Consumers for the Green Transition, n°2024/825), – en français, pour donner aux consommateurs les moyens d’agir en faveur de la transition verte grâce à une meilleure protection contre les pratiques déloyales et grâce à une meilleure information –, les annonceurs et leurs agences vont devoir réexaminer leur manière de communiquer sur les engagements environnementaux de leurs marques, produits et services.
En effet, cette directive concerne directement les métiers du marketing, de la publicité et de la communication et tous les supports de communication (campagnes TV, affichage, spots audiovisuels, réseaux sociaux, sites internet, argumentaires commerciaux ou encore emballages).
Si la transposition en droit français a pris du retard et devrait intervenir d’ici début 2027, ce décalage ne remet pas en cause l’entrée en vigueur de la directive à compter du 27 septembre 2026. Les annonceurs doivent donc se mettre en conformité pour cette date.
- Les labels : la fin de l’auto-labellisation
La directive définit très largement ce qu’est un label de développement durable.
Elle vise tout signe volontaire (logo, label qualité, score, distinction ou équivalent) destiné à mettre en avant des caractéristiques environnementales ou sociales de l’entreprise.
Concrètement, les labels privés ne pourront plus reposer sur une simple déclaration de l’entreprise. Ils devront s’inscrire dans un véritable système de certification répondant à plusieurs exigences : être ouvert à tous les acteurs pouvant satisfaire les critères, élaboré avec les parties prenantes et contrôlé par un organisme tiers compétent et indépendant.
Cette évolution concerne également certains scores, classements ou comparateurs environnementaux utilisés pour orienter le consommateur et qui devront répondre aux mêmes exigences dès lors qu’ils valorisent des critères environnementaux ou sociaux.
En revanche, les labels publics ou obligatoires ne sont pas concernés et bénéficient d’une présomption de régularité (par exemple, « Agriculture Biologique », l’Ecolabel européen ou encore l’indice de durabilité).
Sans système de certification probant, ces labels ne pourront donc pas être mis en avant dans les communications commerciales.
- Les allégations environnementales : davantage de précision et de transparence
En plus des labels, la directive définit un nouveau cadre concernant les allégations environnementales. Elle distingue désormais deux catégories d’allégations environnementales : les allégations génériques et les allégations spécifiques.
De cette distinction, découlent le régime applicable et le niveau de justification attendu qui diffèrent selon la nature de l’allégation.
Par ailleurs, ce nouveau cadre englobe aussi bien les marques, les dénominations sociales que les dénominations de produits, et ce, quelle que soit leur protection en vertu du droit de la propriété intellectuelle.
- Les allégations environnementales génériques : un usage désormais très encadré
La directive cible directement les formulations génériques, écrites ou orales, qui suggèrent une vertu environnementale sans l’expliquer.
Dès lors, des expressions comme « écologique », « vert », « respectueux de l’environnement », « durable », « responsable », « naturel » ou « bon pour le climat » ne pourront être utilisées que si l’entreprise est capable de démontrer une excellente performance environnementale reconnue.
Sur le principe, l’utilisation d’allégation générique est donc particulièrement limitée et réservée à des produits/services bénéficiant de preuves étayées par des actes juridiques de l’UE, des labels environnementaux nationaux ou régionaux (par exemple, l’Écolabel européen) ou d’autres performances de pointe conformes au droit de l’UE (par exemple, les étiquettes énergétiques).
- Les allégations environnementales spécifiques : l’exigence d’une justification immédiate
Par opposition aux allégations génériques, l’allégation environnementale spécifique identifie clairement l’avantage revendiqué, son périmètre, son critère de mesure et, lorsque nécessaire, ses limites, sur le même support que l’allégation.
La justification doit être immédiate, claire, visible et intégrée au même support.
En pratique, certaines formules qui pourraient apparaître comme génériques pourront être admises si elles sont immédiatement accompagnées d’explications suffisamment précises pour permettre au consommateur d’en comprendre la portée. La frontière entre allégation générique et allégation spécifique dépend donc largement de la qualité de la justification apportée.
- Les allégations relatives aux performances environnementales futures : des promesses assorties à un plan de mise en œuvre
Il s’agit notamment des promesses relatives à une trajectoire vers la neutralité carbone, à une réduction future des émissions, à un impact positif futur, etc. Ces allégations faisaient déjà l’objet d’un cadre strict au niveau national, devançant le cadre européen qui prévoit désormais que ces allégations seront interdites sauf si elles sont accompagnées par des engagements clairs, objectifs, accessibles au public et vérifiables. Par ailleurs, ces allégations relatives aux performances environnementales futures devront être vérifiées par un expert indépendant.
L’idée est que le processus de vérification doit garantir la possibilité de suivre les progrès réalisés par l’opérateur dans la mise en œuvre de ses engagements et objectifs environnementaux. Les résultats de la vérification devront être mis à disposition des consommateurs, ce que la FAQ de la directive, indique comme pouvant se faire par le biais d’un QR Code.
Par ailleurs, la liste des pratiques commerciales trompeuses par nature (dite « liste noire », article L121-4 du Code de la consommation) est complétée de 12 nouvelles pratiques dont les deux précitées[1]. Le fait d’affirmer, en se fondant sur la compensation des émissions de gaz à effet de serre, qu’un produit a un impact neutre, réduit ou positif sur l’environnement du fait de ces émissions, est également une des pratiques interdites. Les allégations de neutralité carbone pour les produits sont, de fait, interdites et contrairement au cadre de droit français préexistant jusqu’à ce jour, aucune exception n’est prévue.
À retenir :
À partir du 27 septembre 2026, seront prohibés :
- Les labels de développement durable sans système de certification.
- Les allégations environnementales génériques qui ne reposent pas sur une performance environnementale reconnue.
- Les allégations environnementales génériques sans spécification immédiate.
- Les promesses futures non mesurables et vérifiées par un tiers.
- Et, d’autres allégations ou pratiques interdites en toutes circonstances.
Dès cette période de transition, l’ARPP accompagne les professionnels concernés pour les aider à sécuriser leurs communications et apprécier la présentation des allégations environnementales pour répondre aux exigences de clarté et d’accessibilité attendues par le cadre européen.
En savoir + :
La Directive 2024/825 pour donner aux consommateurs les moyens d’agir en faveur de la transition verte grâce à une meilleure protection contre les pratiques déloyales et grâce à une meilleure information
La Recommandation « Développement durable » du Code de l’ARPP
[1] Un Label de développement durable qui n’est pas fondé sur un système de certification ou qui n’a pas été mis en place par des autorités publiques.
Une allégation environnementale générique au sujet de laquelle le professionnel n’est pas en mesure de démontrer l’excellente performance environnementale reconnue en rapport avec l’allégation.
