A l’heure des #metoo et #metoogarçons dans le domaine culturel, prendre le temps de s’interroger sur l’évolution de la publicité, nous est apparu essentiel.
Depuis 1975 et la Recommandation Image de la femme, devenue la Recommandation ARPP Image et respect de la personne, qui a régulièrement évolué pour tenir compte des attentes et des évolutions du corps social, l’autorégulation publicitaire a placé au cœur de ses préoccupations et de ses ambitions, le respect des règles de décence, de dignité de la personne, la lutte contre tous les stéréotypes dégradants dont les stéréotypes sexistes, ainsi que l’interdiction de toute représentation de mises en situation directes ou suggérées de soumission, de dépendance ou de tout type de violence.
Depuis des premiers engagements pris avec les pouvoirs publics il y a plus de 20 ans, des bilans d’application de la Recommandation sont, chaque année, effectués afin d’identifier les éventuels manquements à la Recommandation, permettant de rester vigilant sur l’évolution du traitement publicitaire, d’intervenir auprès des professionnels concernés et de faire de la pédagogie sur les règles.
Si le taux de manquement a toujours été peu élevé, oscillant entre 0,15 % en 2003 et 0,02 % en 2023, il est intéressant de reprendre les interrogations posées depuis 20 ans.
En 2008, le bilan titrait « Trop de sexe dans la publicité ? », en 2009 : « Quel visage de la publicité sur Internet ? La violence se banalise-t-elle sur ce nouveau support ? », en 2010 : « De la femme-objet à l’homme-objet ? » … pour arriver en 2022 à embrasser d’autres questions… élargies… puisqu’il s’agissait de s’interroger sur « Encourager la « juste » représentation de la société en publicité. »
L’interprofession publicitaire (annonceurs, agences, médias) a su se mobiliser pour faire avancer la publicité et par là même, la société. Aujourd’hui, en 2024, c’est en effet, la question des représentations en publicité qui se pose : quelle représentation des handicaps ? Des seniors ? Des personnes perçues comme non blanches ? Des orientations sexuelles ?…
Autant de nouveaux défis, de nouveaux récits à écrire.
