Parmi le corps de règles professionnelles, déontologiques et réglementaires propres à la publicité, certaines sont quantitativement plus sujettes à manquements que d’autres. Le blog de l’ARPP vous propose, via cette nouvelle série des « bonnes résolutions », une petite piqûre de rappel sur ces questions.
Afin de renforcer certains argumentaires commerciaux, les projets publicitaires recourent régulièrement à des arguments chiffrés. De quelle façon ces arguments doivent-ils être étayés afin de garantir une information loyale du consommateur ?
Le principe : un mélange de loyauté et de véracité
En premier lieu, tout argumentaire doit être véridique pour être utilisé en publicité : il n’est donc pas question de communiquer sur des aspects du produit ou du service qui seraient disproportionnés par rapport à leurs qualités réelles.
Dans l’hypothèse où les caractéristiques mises en avant reposent sur des chiffres, l’annonceur devra être en capacité de produire tout document sérieux, fiable et vérifiable validant les valeurs annoncées. Ces données reposent en règle générale sur des études qu’elles soient internes (pure description du produit) ou confiées à un prestataire extérieur.
Prenons l’exemple d’un aspirateur révolutionnaire dont l’annonceur souhaite communiquer, chiffre à l’appui, sur l’incroyable capacité d’aspiration. Ce fabricant devra être capable de soutenir cet argumentaire précis à l’aide de documents techniques justifiant les chiffres évoqués. Il s’agit donc tant d’une question d’information du consommateur (véracité) que de loyauté à l’égard d’autres annonceurs concurrents.
Le cas des études de marché et des enquêtes
Au-delà de données objectives, l’axe créatif peut s’orienter vers la mise en avant de chiffres attestant d’un comportement, d’une attitude ou d’une opinion : en bref de données subjectives liées à un groupe « témoin » d’individus. Ce type d’argumentaire recouvre par exemple les études de satisfaction, les positionnements sur un marché ou encore les attentes de consommateurs.
Ces informations, comme toute information chiffrée, doivent pouvoir être justifiées par l’annonceur. S’agissant de la constatation d’une tendance par essence subjective, l’outil adéquat sera une étude de marché ou une enquête. Ces dernières font l’objet d’une Recommandation ARPP déontologique dédiée, porteuse de plusieurs principes :
- Les références de l’étude (date, organisme émetteur, champ d’étude…) à l’origine de ces chiffres devront être indiquées de façon lisible ou audible dans le projet publicitaire. Une nouvelle fois l’idée est d’appliquer au mieux les principes de véracité et de loyauté, ces derniers étant renforcés, dans ce cas de figure, par la sensibilité des données récoltées, qui visent au-delà des seules caractéristiques objectives d’un produit ou d’un service.
- L’annonceur se sera assuré d’avoir obtenu toutes les autorisations nécessaires à la reprise des références de cette étude.
- Enfin, les résultats de l’étude en question devront pouvoir être considérés comme attestant d’une tendance toujours d’actualité, au regard notamment de nouveaux usages ou de l’édition d’éventuels nouveaux chiffres. Une étude constatant un positionnement de numéro 1 sur un marché rendue il y a quelques mois n’aurait pas la même valeur si elle datait d’il y a 10 ans !
EN BREF :
1°/ Toute allégation chiffrée implique que l’annonceur soit en capacité d’en produire tout élément sérieux, fiable et vérifiable permettant de l’attester.
2°/ Si cette allégation se fonde sur une étude de marché ou une enquête, les références de cette dernière devront figurer dans le projet publicitaire.
3°/ L’étude en question ne devra pas être obsolète, et toujours permettre au moment de la diffusion de la communication de justifier les chiffres mis en avant.
4°/ Attention au terme « premier » qui, s’il correspond souvent à un positionnement sur un marché, peut également renvoyer à l’historicité d’une marque ou d’un produit ! Référez-vous à la Recommandation ARPP « Vocabulaire publicitaire ».
Une question sur la nécessité d’intégrer ou non une étude ? Sur la forme à donner à la mention ? N’hésitez pas à soumettre vos projets aux juristes-conseils de l’ARPP via la demande de conseil accessible sur www.arpp.pro.
