A cette période de l’année, pour soutenir une meilleure saison de Noël 2019 annoncée, les publicités pour les jouets se multiplient et séduisent les millions d’enfants à la grande joie des parents et surtout des grands-parents !
Pourtant tout n’est pas si rose (ou bleu)
Une recherche britannique menée par l’Institution of Engineering and Technology (IET), en décembre 2016, avait mis en lumière un chiffre édifiant : 89 % des jouets dits « de fille » étaient de couleur rose.
Cette étude a permis de faire réagir et émerger une volonté des marques de remédier à ce phénomène. Comme le soulève Mona Zegaï, sociologue[1], « par rapport aux années 1990, les catalogues sont un peu moins « genrés ». A cette époque-là, la grande majorité des enseignes du jouet et supermarchés titraient « garçons » et « filles », mettaient beaucoup de photographies représentant garçons d’un côté, filles de l’autre, des couleurs très criardes, avec beaucoup de rose et beaucoup de bleu. Aujourd’hui, on revient à moins de catégories explicitement sexuées. »
Depuis, le monde des jouets s’est transformé suivant l’évolution de la société et des mœurs.
Au point que les fabricants, distributeurs et marques de jouets, accompagnés d’associations et acteurs publics, viennent de signer, le 24 septembre 2019, la Charte pour une représentation mixte des jouets afin de lutter contre les stéréotypes pouvant être véhiculés par les jouets. Le but étant de promouvoir la mixité entre filles et garçons dans la création, la distribution et la promotion des jouets, et plus largement à lutter contre les préjugés de genre et les stéréotypes.
Cette Charte fait suite au premier axe de travail du Conseil de la mixité et de l’égalité professionnelle dans l’industrie, qui vise à susciter davantage de vocations scientifiques chez les jeunes femmes et à lutter contre les préjugés auxquels elles doivent faire face dès le plus jeune âge. Il est vrai que, alors que le garçon est présenté en capacité de sauver le monde, dans une vie faite d’aventures, de constructions et d’expériences scientifiques, la fille, elle, était restée souvent cantonnée au rôle de ménagère, basé sur l’apparence physique et les paillettes.
La Charte, comprenant 34 engagements volontaires sur l’ensemble des aspects de la vie du jouet, de la conception à la mise en rayon, en passant par la publicité, vise à poursuivre l’évolution significative du monde qui doit rester merveilleux des jouets (https://www.fjp.fr/actualites/merci-les-jouets/), se référant constamment aux règles déontologiques appliquées et contrôlées par l’ARPP.
Quelles sont les répercussions en publicité ?
Les marques devront veiller à adapter leurs communications afin de gommer tout stéréotype qui pourrait subsister. En effet, un jouet, seul, n’est pas adressé seulement aux filles ou seulement aux garçons, c’est le discours derrière qui permet de le destiner à un seul genre.
L’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP) est donc engagée à alerter les professionnels et sensibiliser ainsi les agences, les annonceurs du secteur et les supports publicitaires, dans le cadre de l’examen des projets de publicité, sur le respect des engagements contenus dans la Charte.
Les Avis de diffusion TV/SMAd favorables pourront, le cas échéant, être assortis d’un commentaire attirant l’attention sur la prise en compte de la Charte d’engagements.
Existent-ils d’autres règles imposées aux publicités de jouets ?
Evidemment, et la Recommandation sectorielle « Jouets » de l’ARPP édicte les grands principes à respecter dans ce domaine, afin de ne pas induire nos plus jeunes en erreur quant à la qualité et aux caractéristiques du produit.
Ainsi, les publicités ne devront pas laisser de doute sur la taille du jouet, sur la vente séparée ou non de plusieurs éléments constituant un jouet, sur le mouvement mécanique, électrique ou manuel de l’objet. C’est pour cette raison que vous pourrez retrouver, dans les communications commerciales, des mentions telles que « vendus séparément » ou encore « fonctionne avec des piles » afin d’être le plus transparent possible sur la manipulation du jouet.
Il est inutile de rappeler que les autres Recommandations de l’ARPP trouveront aussi à s’appliquer à ces communications.
Restez déontologiques en toutes circonstances encore plus à destination des enfants !
[1] http://www.cresppa.cnrs.fr/csu/equipe/les-membres-du-csu/zegai-mona/ – Thèse intitulée Performativité des discours sexués sur les jouets dans la socialisation de genre
