Publicité digitale et éthique : mais que fait l’ARPP ?

Et si nous faisions le point en cette rentrée sur les activités de l’ARPP en matière digitale ?

Commençons par l’Observatoire des Pratiques Publicitaires Digitales qui, né d’une initiative interprofessionnelle, a pour objectif :

– de dresser l’état des lieux des pratiques publicitaires numériques sur Desktop et mobile de manière périodique

– et de mesurer leur niveau de conformité au regard des règles de transparence, de loyauté, d’identification du caractère publicitaire ou du respect du confort de navigation…

Ces pratiques sont analysées chez les éditeurs figurant au top 50 français en matière d’audience (source : Médiamétrie//NetRatings), auxquels s’ajoutent 50 autres éditeurs sélectionnés aléatoirement, dont peuvent faire partie candidats ou titulaires du Label Digital Ad Trust (Label DAT).

D’autres éléments sont également pris en compte tels que le nombre de tiers émetteurs de témoins de connexion (cookies), les temps de chargement des pages, le nombre de requêtes…

Cet Observatoire ARPP est piloté par un Comité de suivi interprofessionnel regroupant l’AACC, l’IAB FRANCE, LE GESTE, LE SEPM, le SNPTV, le SRI, l’UDA.

Des indicateurs (KPIs) ressortent de ces analyses et permettent de suivre l’évolution des niveaux de conformité d’un cycle à l’autre, et de planifier des actions de sensibilisation des acteurs aux règles (allant de l’accompagnement personnalisé à l’intervention formelle, voire la saisine du Jury de Déontologie Publicitaire en cas de manquement grave).

L’Observatoire des Pratiques Publicitaires Digitales de l’ARPP et le Label DAT : quels liens ?

Les candidats au Label DAT s’engagent à respecter les Recommandations de l’ARPP.

Afin de veiller au respect de ces règles, l’ARPP travaille en étroite collaboration avec l’ACPM, tiers certificateur.

Le Label Digital Ad Trust, créé par l’interprofession en décembre 2017 à l’initiative du SRI et de l’UDECAM, deux organisations administratrices de l’ARPP, par la suite rejointes par l’ARPP, le Geste, l’IAB France et l’UDA, est décerné aux éditeurs respectant un référentiel s’articulant autour de 5 critères :

  1. La « brand safety», assurant aux marques la sécurité des environnements dans lesquels elles apparaissent.
  2. L’optimisation de la visibilité des campagnes,
  3. La lutte contre la fraude,
  4. L’expérience utilisateur,
  5. La protection des données personnelles.

Le respect de ces critères est accompagné d’un engagement transversal, celui du respect des recommandations de l’ARPP. 

Le Label permet ainsi de valoriser auprès des annonceurs une diffusion des campagnes sur un inventaire de qualité. C’est à ce titre que de plus en plus d’acteurs de la chaîne de valeur créent des offres qualitatives incluant spécifiquement un inventaire labelisé DAT.

Le label DAT profite ainsi à l’ensemble de l’écosystème publicitaire digital, puisqu’il contribue à préserver ou recréer un lien de confiance entre les utilisateurs, les éditeurs et plus généralement la publicité digitale.

Influenceurs et Marques : quel niveau de transparence et de loyauté ?

Toujours dans le cadre de cet Observatoire, les bonnes pratiques de transparence et de loyauté ont été vérifiées sur les mois d’août 2017 et de mars 2018 chez les 20 influenceurs à plus forte audience et partenaires de marques.

Il ressort de ces analyses une amélioration entre ces deux périodes du respect des règles de transparence posées par l’ARPP, notamment grâce aux actions de sensibilisation menées par l’ARPP, aux nombreuses affaires médiatiques et aux fonctionnalités d’identification natives mises en œuvre par les plateformes.

Toutefois, des efforts restent encore à fournir, notamment sur les formulations d’identification afin de les rendre explicites pour les utilisateurs… Donc finies les « #Ad » ou « #ProductReview » !

A cette fin, l’ARPP maintient ses efforts dans l’accompagnement de la profession, pour une publicité digitale toujours plus respectueuse des différents publics via :

  • Des conseils à la demande des professionnels (1 410 projets digitaux en 2017).
  • Des séances d’accompagnements personnalisés sur la base d’études de cas.
  • Des ateliers pub à destination des jeunes professionnels et des écoles.
  • Des signalements auprès des réseaux publicitaires pour les aider à identifier les manquements, et contribuer à sécuriser la chaîne de valeur.

Pour en savoir plus sur les règles consultez notre infographie sur les « 6 règles d’or pour une publicité digitale responsable« .

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