Le 29 août 1935, les statuts de l’OCA (Office de contrôle des annonces), ancêtre de l’ARPP et du BVP, étaient déposés à la Préfecture de Police de Paris. Retour sur une création au long cours inédite, celle du premier organisme d’autocontrôle européen.
Pour comprendre la naissance de l’OCA, il faut remonter quelques années avant 1935. Après la première guerre mondiale, la profession publicitaire en France est confrontée à une crise de méfiance. En effet, les nombreuses publicités faisant la promotion d’escroqueries, les scandales liés à la publicité financière impactant la presse, ainsi que le gonflement artificiel du nombre de tirages par les organes de presse sont autant d’éléments qui ont jeté le discrédit sur une profession qu’il apparaît impératif de moraliser et de solidariser.
S’inspirant de l’exemple américain et de la campagne « Truth in advertising », destinée à assainir la profession publicitaire américaine des pratiques mensongères qui la gangrènent, des publicitaires français lancent en 1924 un mouvement similaire, « Vérité en publicité ». Après avoir fait un premier pas en créant l’Office de justification des tirages (OJT), dont l’objet est de s’assurer de la véracité des tirages annoncés par les publications, la profession publicitaire fait un autre pas décisif vers la recherche de la vérité en publicité en créant, en 1935, l’Office de contrôle des annonces.
« Apporter son concours en toutes circonstances pour assurer la sincérité de la publicité sous toutes ses formes et, en particulier, dans les annonces de presse »
Toutefois les difficultés rencontrées lors de la création de l’OCA sont à la mesure de l’ambition de ses initiateurs. En effet, réunir l’ensemble des professionnels de la publicité n’est pas chose facile compte tenu des disparités qui caractérisent cette profession à l’époque. Mais ce rassemblement est pourtant un gage de crédibilité nécessaire de la future organisation qui, si elle veut réussir dans son entreprise de confiance, doit être la plus représentative possible. Fait inédit en Europe, la France est ainsi l’un des premiers pays à rassembler au sein d’un même organisme une telle diversité des métiers de la publicité (chambre syndicale de la publicité et autre syndicats, groupements d’intérêt général, etc.).
Lors de la première assemblée constitutive de l’OCA, tenue le 9 avril 1935, Martial Buisson, secrétaire général, affirme sans détour l’objet de cette nouvelle organisation. « Epurons la publicité », lance-t-il alors[1]. Pour parvenir à la sincérité dans les annonces de presse, objectif premier consacré dans les statuts de l’OCA, les annonceurs et publicitaires peuvent solliciter des « avis sur la moralité et la légalité des projets d’annonce qui lui seront soumis ». Les projets publicitaires seront bientôt examinés à l’aune des premières règles déontologiques professionnelles adoptées en 1937, celles figurant dans le « Code de pratiques loyales en matière de publicité » adopté par la Chambre de commerce internationale (ICC).
Si ces règles ont été révisées plusieurs fois depuis, certains principes de base restent encore valables aujourd’hui, notamment ceux relatifs à la publicité loyale, comparative. En 1940, afin d’éviter toute suspicion de collaboration avec l’administration allemande, l’OCA interrompt ses activités. Elle ne les reprendra véritablement que treize ans plus tard, sous un nouveau nom qu’elle gardera jusqu’en 2008, le BVP (Bureau de Vérification de la Publicité).
[1] V. Frapper sans heurter, p. 86, Jean-Pierre Teyssier, 2004, Editions Armand Colin
