Lutte contre les stéréotypes

L’ARPP a signé le 6 mars 2018, aux côtés de Jean-Luc Chétrit (UDA), Marie Pierre Bordet (AACC), Mercedes Erra (BETC, filière Communication), Sylvie Pierre-Brossolette et Nicolas Curien pour le CSA, une charte d’engagements volontaires pour la lutte contre les stéréotypes sexuels, sexistes et sexués dans la publicité.

Parmi leurs engagements, les professionnels se sont assignés l’objectif de rééquilibrer progressivement les rôles et l’image alloués aux femmes et aux hommes dans les publicités (experts, représentation valorisante…).

L’ARPP vient de mener une étude d’observation des nouvelles campagnes publicitaires télévisées, diffusées entre le 15 et le 28 janvier 2018, soit 831 films [source : AdScope Kantar Media].

Si l’étude quantitative permet d’identifier une supériorité de représentation de l’homme (43 %) sur la représentation de la femme (32 %), elle montre également une représentation égalitaire dans les rôles tenus par l’homme et la femme dans 25 % des cas.

L’expertise reste essentiellement masculine (64 %), il convient de souligner néanmoins qu’il s’agit dans la grande majorité des films, de voix off masculines et non de représentations de personnages masculins.

Les progrès se situent dans l’observation des comportements, réalisée pour l’étude qualitative :

  • Dans le domaine de la séduction (essentiellement les parfums, campagnes « Saint-Valentin ») aucune publicité ne présente une/des femme/s dénudée/s ou « infériorisée/s ».
  • Dans le domaine de la sexualisation, seuls 2 films, du même annonceur, utilisent le concept de la femme « sotte » (blonde, posture aguichante, rôle inférieur), égérie de cette marque depuis de nombreuses années.
  • Dans le domaine des tâches ménagères, 2 films représentant une femme et une petite fille effectuant des tâches ménagères, puis 1 film où seules des femmes sont représentées dans toutes les tâches de nettoyage, ont été sélectionnés. Les 2 premiers ont fait, parallèlement, l’objet de plaintes au Jury de Déontologie Publicitaire.
    Il est intéressant de constater que sur cette période, 3 films représentent exclusivement des hommes en charge des tâches ménagères.
  • 24 films portant sur des secteurs différents représentent de façon strictement égalitaire les hommes et les femmes.

Rappelons que l’ensemble des films publicitaires télévisés font l’objet d’un examen avant diffusion systématique de l’ARPP.

Afin d’aider annonceurs et agences à progresser sur les questions liées au sexisme, les avis avant diffusion portant sur cette thématique sont assortis d’un commentaire de l’ARPP qui précise :

Nous attirons votre attention sur la présentation de la femme, dans ce film. En effet, dans le contexte actuel, particulièrement sensible sur la question des représentations sexistes, une telle présentation pourrait être perçue comme véhiculant, voire entretenant un stéréotype féminin et à ce titre, entrainer des réactions négatives de la part du public ou d’organismes particulièrement vigilants quant à l’utilisation de l’image de la femme en publicité.

En outre, nous souhaitons insister, plus globalement, sur la nécessité de ne pas utiliser de messages publicitaires, qui pourraient aller à l’encontre des efforts menés, depuis toujours, par la profession publicitaire sur ce sujet. Ainsi, tout récemment, dans le cadre d’une volonté collective de véhiculer une image respectueuse de la femme en publicité, des marques mondiales, groupes de communications et membres des associations professionnelles, se sont engagés avec l’ONU Femmes, à travers l’« Unstereotype Alliance » (http://www.unwomen.org/fr/news/stories/2017/6/press-release-in-cannes-un-women-ed-calls-to-eliminate-gender-stereotypes-in-advertising), à œuvrer pour valoriser des représentations réalistes et non biaisées des femmes et des hommes, en publicité.

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