Les communications publicitaires pour les boissons alcooliques relèvent des dispositions des articles L.3323-2 et suivants du code de la Santé publique et de la Recommandation « Alcool » de l’ARPP (1).
Rappelons que deux types de contraintes s’appliquent cumulativement :
- Des supports autorisés définis par l’article L.3323-2 du code précité,
- Une liste limitative de mentions autorisées énoncées par l’article L.3323-4 du même code.
S’agissant des supports, sont notamment prévus par les alinéas 3 et 9 de l’article L.3323-2 du code de la Santé publique : l’affichage et la communication en ligne sous réserve que cette dernière ne soit pas destinée à la jeunesse et qu’elle ne soit, ni intrusive, ni interstitielle.
Les décisions de jurisprudence relatives aux supports autorisés sont rares.
Or, deux arrêts notables ont récemment précisé les contours de l’affichage et de la communication en ligne.
1- L’arrêt de la Cour d’Appel de Paris en date du 29 novembre 2023 (statuant sur appel d’un jugement correctionnel du Tribunal Judiciaire de Paris du 3 mars 2022) s’est prononcé sur des vidéos relatives à un whisky accessibles sur l’application d’un quotidien national. Elles s’ouvraient de manière inopinée lors du démarrage des vidéos d’informations disponibles sur l’application du titre de presse.
La Cour a relevé que l’internaute « n’avait d’autre choix que d’attendre la fin de la vidéo publicitaire pour la boisson alcoolique » pour accéder aux contenus journalistiques. Ces publicités ont ainsi été considérées comme intrusives et interstitielles.
2- Une décision de la Cour d’Appel de Paris en date du 14 novembre 2019 a considéré que les bâches publicitaires ne pouvaient être analysées comme un support licite en soulignant le caractère « inusité » des bâches insusceptibles de relever de la liste des supports autorisés.
En revanche, dans une décision plus récente, en date du 24 octobre 2023, les dispositions de l’article L.3323-2 n’ont pas été analysées par la Cour d’Appel de Paris (3ème chambre), qui a confirmé l’ordonnance de référé du Tribunal judicaire de Paris du 8 décembre 2022 – qui a considéré que les bâches publicitaires et les habillages de tramway constituaient un trouble manifestement illicite – en rappelant : « les publicités litigieuses étant illicites du seul fait de leur contenu…».
Cette dernière décision de la Cour d’Appel de Paris d’octobre 2023 ainsi que l’arrêt du 29 novembre 2023 sont à noter aussi pour leur analyse du contenu publicitaire au regard de l’article L.3323-4 du code précité.
Ces arrêts sont aussi remarquables pour leur analyse notamment du discours publicitaire au regard de l’article L.3323-4 du code précité.
S’agissant de la décision de la Cour d’Appel de Paris d’octobre 2023, la locution identifiée déclinait certes la dénomination de la bière. Toutefois, la Cour a relevé qu’une marque avait été déposée peu de temps avant la Coupe du Monde de football, dont était partenaire l’annonceur. Elle a considéré que ce slogan ne traduisait ainsi nullement les mentions autorisées et que cette locution installait « une connivence dans l’esprit du public entre le football et la boisson alcoolisée ». La référence à la thématique sportive est donc étrangère aux mentions autorisées comme d’ailleurs le point 1.6 de la Recommandation « Alcool » de l’ARPP le relève : « Aucune communication commerciale ne doit associer la consommation de boissons alcoolisées à des situations de chance, d’exploit, d’audace ou d’exercice d’un sport ».
Concernant la décision de novembre 2023, la Cour estime que l’intervention d’un caviste identifié (dont la Cour relève sa tenue vestimentaire élégante et sa posture confiante) pour mettre en scène des master class/leçons relatives à la production et au mode de consommation d’un whisky constitue une invitation à consommer. L’arrêt relève notamment que les formulations « leçon » et « Masterclass » contribuent à renforcer cette dimension invitante.
En l’état, les professionnels doivent non seulement être identifiés dans le cadre de leurs fonctions effectives actuelles ou passées, mais veiller à adopter des postures et un discours en lien avec les mentions autorisées sans jamais inviter ni interpeller les consommateurs. Cette analyse est d’ailleurs à rapprocher de la décision de la Cour d’Appel de Paris du 14 avril 2023 relative aux barmen cubains, laquelle avait admis la licéité de leur intervention au motif que l’impression générale n’était nullement festive avec une posture « sobre » et que le discours était en lien avec l’origine cubaine du rhum.
Les communications « alcool » relèvent ainsi d’une analyse complète au regard des dispositions précitées du code de la Santé publique et de la Recommandation « Alcool » de l’ARPP mais aussi des précisions apportées par les décisions de jurisprudence.
Compte tenu du caractère sensible et complexe du secteur « alcool », l’ARPP :
- permet à ses adhérents de solliciter une demande de conseil pour analyser et sécuriser leurs créations publicitaires quel que soit le support publicitaire prévu par l’article L.3323-2 du code de la Santé publique ;
- délivre des formations dans le cadre d’ateliers. Soulignons enfin qu’un atelier gratuit de formation est dispensé pour toute nouvelle adhésion, afin de mieux appréhender l’ensemble des contraintes applicables à partir d’exemples concrets.
[1] www.arpp.org/nous-consulter/regles/regles-de-deontologie/
