Rapport 2025 de l’EASA : une année de contrastes dans l’activité de la régulation professionnelle de la publicité en Europe

L’European Advertising Standards Alliance (EASA) a publié son Rapport annuel 2025 sur les plaintes, les demandes de conseils tous médias (copy advice) et les avis audiovisuels avant diffusion (pre-clearance) des publicités en Europe. Ce document, basé sur les données de 28 organisations d’autorégulation publicitaire (Self-Regulatory Organisations) dans 26 pays européens, offre une vision claire des tendances, des défis et des évolutions dans le paysage de la publicité en Europe. Voici les principaux enseignements :

Les plaintes après-diffusion

1. Une année marquée par une légère hausse des plaintes

En 2025, 55 737 plaintes ont été traitées par les SRO européens, concernant 34 683 publicités. Cela représente une augmentation de 5,7 % par rapport à 2024 (52 715 plaintes), confirmant malgré tout une tendance à la stabilité – moyenne de 55 231 plaintes ces 5 dernières années – après le pic historique de 61 883 plaintes en 2021.

Répartition géographique : une concentration persistante

• Le Royaume-Uni, les Pays-Bas et l’Allemagne ont à eux seuls concentré 91 % des plaintes en Europe.
  • Royaume-Uni (ASA UK) : 40 152 plaintes (72 % du total européen), en hausse par rapport à 2024 (+ 8,4 %).
  • Pays-Bas (SRC) : 6 611 plaintes (12 %), devenant le deuxième pays le plus actif sur cette activité (+ 33,4 %).
  • Allemagne (WBZ + DWR) : 4 210 plaintes (8 %), en baisse par rapport à 2024 (-25,4 %)
• La France (ARPP) a enregistré 685 plaintes (+ 16,7 %), le 6^ème pays en Europe, après la Suède (1051 plaintes) et l’Irlande (913 plaintes).

2. Les principaux motifs de plaintes : le trio de tête inchangé, mais des évolutions notables
3. a) La publicité trompeuse reste en tête, mais en baisse

• 46 % des plaintes concernaient des allégations trompeuses (contre 66 % en 2024), une diminution significative.
  • Principales sous-catégories en 2025 :
    • Information non ou mal divulguée (42 %) : En forte hausse (17 % en 2024).
    • Caractéristiques du produit/service (15 %) : Légère baisse.
    • Allégations de prix (13 %) : En recul par rapport à 2024 (19 %).
    • Allégations santé (8 %) et environnementales (4 %) : Stables ou en légère baisse.

1. b) Dignité et décence : une montée en puissance

• 28 % des plaintes (contre 8 % en 2024), soit une hausse de 20 points.
  • Répartition des sous-catégories :
    • Questions de genre (38 %) : Inégalités, stéréotypes, objectification, représentation du corps.
    • Contenu offensant (27 %) : Sensibilité culturelle et normes sociales.
    • Contenu inapproprié pour les enfants (12 %) : Protection des mineurs.
    • Autres (12 %) : Incluant la violence, l’exploitation de la crédulité, etc.

1. c) Responsabilité sociale : un enjeu constant

• 11 % des plaintes (contre 13 % en 2024), avec des préoccupations liées à la discrimination, la santé publique et l’éthique.

3. Les médias les plus concernés : le duo numérique-télévision toujours dominant

• Publicité en ligne : 49 % des plaintes (contre 54 % en 2024), en légère baisse mais toujours en tête.
  • Répartition des supports numériques :
    • Sites web des annonceurs (34 %) : Stable.
    • Publicité sur les réseaux sociaux (19 %) : En hausse (16 % en 2024).
    • Influenceurs (19 %) : En baisse (22 % en 2024).
    • Pages sociales des marques (15 %) : En recul.
    • Publicité display (4 %) : Forte baisse (8 % en 2024).
• Télévision : 40 % des réclamations (contre 33 % en 2024), en forte progression, notamment au Royaume-Uni où des campagnes spécifiques ont généré un volume élevé de plaintes.
• Autres médias :
  • Marketing direct (3 %), radio (2 %), affichage (2 %), presse (1,5 %).

4. Les secteurs les plus critiqués : santé, beauté et distribution en tête

• Santé et beauté : 30 % des plaintes (contre 23 % en 2024), en forte hausse.
• Distribution/Retail : 18 % (stable).
• Loisirs : 11 % (contre 16 % en 2024).
• Alimentation : 6 %.
• Services financiers et biens électroniques : 4 % chacun.

5. Vitesse de traitement : une efficacité confirmée

Les SRO européens ont maintenu un niveau élevé d’efficacité dans le traitement des plaintes :

• 57 % résolues en moins d’une semaine (contre 56 % en 2024).
• 77 % résolues en moins de deux semaines.
• 90 % résolues en moins d’un mois.

6. Issues des plaintes : un tiers fondées

• 31 % des plaintes ont été retenues (publicités jugées non conformes).
• 28 % ont été rejetées (publicités conformes).
• 12 % hors champ de compétence des SRO.
• 12 % non poursuivies (manque d’informations ou non-respect des procédures).
• 10 % résolues à l’amiable (modification ou retrait volontaire par l’annonceur).

7. Appels/révisions : une légère augmentation

• 169 appels (ou révisions comme en France) enregistrés en 2025 (contre 146 en 2024), soit une hausse de 16 %.
  • 54 % émanant des annonceurs, 46 % des plaignants.
  • 0,3 % du total des plaintes.

7. Plaintes transfrontalières : une légère baisse

• 178 plaintes transfrontalières traitées en 2025 (contre 204 en 2024), soit une diminution de 13 %.
  • 82 % des plaintes transfrontalières proviennent du Royaume-Uni.
  • Principaux pays d’origine des annonceurs :
    • Pays-Bas (31 %), Irlande (20 %), Allemagne (11 %).
  • Principaux motifs :
    • Publicité trompeuse (86 %), responsabilité sociale et dignité/décence (6 % chacun).
  • Secteurs les plus concernés :
    • Loisirs (26 %), vêtements/chaussures (10 %), biens électroniques (8 %).

La publicité en ligne représente 85 % des plaintes transfrontalières, bien que sa part ait diminué par rapport aux 89 % enregistrés en 2024. Le marketing direct a progressé pour atteindre 9 %, tandis que les services de médias audiovisuels représentaient environ 3 à 4 % des plaintes transfrontalières et que les autres médias restaient marginaux.

L’avant-diffusion

1. Copy advice et pre-clearance : des services complémentaires en évolution
2. a) Copy advice : une demande en hausse

• 126 735 demandes de conseil en création (copy advice) traitées en 2025.
  • 96 % traitées en moins de 72 heures (5 % en <24h, 50 % en <48h, 40 % en <72h).
  • Principaux pays :
    • 1. Royaume-Uni (ASA + Clearcast) : 48 % (60 640 conseils tous médias).
    • 2. Espagne (AUTOCONTROL) : 26 % (32 420).
    • 3. France (ARPP) : 25 % (32 153).

L’augmentation du nombre de demandes de conseils, parallèlement à la diminution des avis avant diffusion audiovisuels, est largement due à Clearcast au Royaume-Uni. 56 300 conseils en 2025 vs 26 041 en 2024 pour 21 890 avis en 2025 vs 48 562 en 2024. L’activité totale de Clearcast progresse de 4,8 % à 78 190 vs 74 603 dossiers en 2024.

1. b) Pre-clearance : un recul marqué en conséquence

• 49 478 publicités audiovisuelles pré-contrôlées en 2025 (contre 77 059 en 2024), soit une baisse de 36 % des avis avant diffusion.
  • Répartition :
    • 1. France (ARPP) : 55 % (27 295 publicités).
    • 2. Royaume-Uni (Clearcast) : 44 % (21 890 publicités).
    • 3. Portugal (ARP) : <1 % (293 publicités).

La baisse s’explique par une préférence croissante pour le copy advice au Royaume-Uni chez Clearcast.

✅ La France joue un rôle central dans l’avant diffusion (copy advice et pre-clearance), confirmant son leadership européen en matière de régulation proactive de la publicité.

Pour aller plus loin

• Consulter le rapport complet de l’EASA : https://www.easa-alliance.org/publications/2025-european-trends-in-advertising-complaints-copy-advice-and-pre-clearance/