Un décryptage des recommandations de l’ICC et de la GASA traduites par l’ARPP pour renforcer la confiance dans l’écosystème publicitaire
Les arnaques en ligne constituent un risque majeur pour les consommateurs, les annonceurs et l’ensemble de l’écosystème publicitaire.
En juin 2026, la Chambre de commerce internationale (ICC) – dont l’ARPP est membre en France et siège à la Commission mondiale Marketing et Publicité – et l’Alliance mondiale contre la fraude (GASA) ont publié un guide des meilleures pratiques pour lutter contre les arnaques dans la publicité, traduit par l’ARPP, afin d’accompagner les acteurs du marché dans la prévention de ces pratiques frauduleuses.
Ce cadre fournit des recommandations concrètes à destination des plateformes, des agences, des annonceurs, des décideurs publics et des autorités de contrôle. Il met l’accent sur des mesures de protection proportionnées, une vérification des annonceurs fondée sur les risques, la transparence, les mécanismes de signalement et la collaboration entre les différents acteurs.
Selon le document, les arnaques coûtent des centaines de milliards de dollars chaque année dans le monde et s’appuient sur des infrastructures numériques de plus en plus sophistiquées, mêlant publicité ciblée, automatisation, anonymisation et parcours via de multiples plateformes. Face à cette évolution rapide des menaces, le guide propose une approche pragmatique : renforcer la confiance, adapter les contrôles au niveau de risque, et mieux coordonner les actions entre plateformes, agences, régulateurs et autres parties prenantes.
Un guide fondé sur l’approche par le risque
Le document insiste sur un principe central : aucune mesure unique ne suffit à elle seule pour lutter efficacement contre les arnaques. Il recommande donc des dispositifs multicouches, réactifs et proportionnés, capables d’évoluer en fonction des signaux disponibles et du comportement des annonceurs. Cette logique vise à préserver l’accès des entreprises légitimes à la publicité numérique tout en renforçant les contrôles aux points les plus sensibles.
Plutôt que d’imposer le même niveau de contrôle à tous les annonceurs, le guide recommande que les plateformes évaluent le niveau de risque et renforcent les vérifications lorsqu’il existe des indicateurs de fraude potentielle ou lorsque l’impact possible est plus important.
Le guide met notamment en avant des systèmes de vérification progressive basés sur le risque, avec des niveaux de contrôle différenciés selon le profil de l’annonceur.
Une première évaluation de confiance permet d’identifier les annonceurs susceptibles de nécessiter une vérification approfondie avant la diffusion de leurs annonces. Toutefois, une évaluation continue des risques ainsi qu’une supervision humaine demeurent essentielles.
En effet, le guide souligne l’importance d’une surveillance humaine significative, en complément des outils automatisés de détection et de vérification, afin de garantir des décisions explicables et proportionnées dans les situations les plus complexes.
Le cadre souligne également la nécessité de mettre en place des garanties supplémentaires dans les secteurs à haut risque. Par exemple, dans le domaine de la publicité pour les services financiers, les plateformes devraient vérifier si un annonceur est autorisé par l’autorité de régulation compétente et inscrit sur le registre officiel correspondant. Le guide recommande également que les plateformes s’appuient sur des informations fiables provenant des autorités de régulation, des services de police, des organisations professionnelles et d’autres partenaires de confiance, lorsque la législation le permet.
Un enjeu collectif pour l’écosystème publicitaire
Au-delà des plateformes, le guide rappelle que la lutte contre les arnaques relève d’une défense collective. Il appelle à renforcer le partage d’informations et la coopération entre les acteurs publics et privés : autorités, forces de l’ordre, plateformes, intermédiaires techniques, secteur financier, registraires de domaines et organismes d’autorégulation.
Pour l’ARPP, cette publication s’inscrit pleinement dans sa mission de promotion d’une communication publicitaire responsable, loyale et digne de confiance. En diffusant ces bonnes pratiques, l’ARPP entend contribuer à une meilleure protection des consommateurs et à la consolidation d’un environnement publicitaire plus sûr pour tous.
À propos du guide
Le guide « Meilleures pratiques pour lutter contre les arnaques dans la publicité » est publié en anglais par l’ICC et la GASA, avec une traduction par l’ARPP. Il complète les obligations légales et réglementaires applicables, et propose un cadre de référence sectoriel pour aider les acteurs à prévenir, détecter et limiter les publicités frauduleuses en quatre piliers :
- Une vérification progressive des annonceurs : équilibrer sécurité et accessibilité
- Sécurité par conception : protéger les comptes et les campagnes
- Transparence et contrôle utilisateur : donner le pouvoir aux consommateurs
- Collaboration et partage de renseignements : une défense collective
MEMO : Le guide en quelques points :
Principes fondamentaux destinés à orienter les réponses du secteur, notamment :
- Donner la priorité à la confiance et à la sécurité des utilisateurs
- Mettre en œuvre des mesures de protection multicouches et adaptatives
- Appliquer des mesures fondées sur les risques et proportionnées
- Garantir une supervision humaine et une responsabilité claire
- Renforcer la défense collective grâce à la collaboration
Actions concrètes que les plateformes, les organismes publics et les autres acteurs peuvent mettre en œuvre, notamment :
- Vérification des annonceurs et contrôles lors de leur intégration, fondés sur une évaluation des risques
- Surveillance continue des activités des annonceurs et de leur niveau de risque
- Renforcement des mesures de protection pour les secteurs à haut risque (par exemple, les services financiers)
- Intégration de fonctionnalités de sécurité dès la conception (safety by design), notamment des protections renforcées des comptes
- Outils de transparence permettant aux utilisateurs d’évaluer la fiabilité des publicités
- Mécanismes de signalement et de réponse pour détecter les escroqueries et agir rapidement
- Un accent mis sur la collaboration
Reconnaissant qu’aucun acteur ne peut, à lui seul, lutter efficacement contre les publicités frauduleuses, ce cadre met l’accent sur :
- La coopération intersectorielle entre les plateformes, les annonceurs, les autorités de régulation et les services chargés de l’application de la loi
- Le partage d’informations et de renseignements sur les menaces
- La mise en place de cadres juridiques et réglementaires favorisant des actions proactives.
Sources :
https://iccwbo.org/news-publications/principles/best-practices-for-combating-scams-in-advertising/
