* De quel côté êtes-vous ? Du coté des règles !
6 ans après la dernière mise à jour (version 10 parue en 2018) ICC International, ICC France et l’ARPP ont présenté le nouveau Code, dans sa 11ème version traduite en français, le 4 novembre 2024 au siège mondial de l’ICC à Paris.
Ce nouveau Code a été revu pour intégrer des nouveaux concepts et préciser certains points.
En effet, de nombreux facteurs perturbent et remodèlent le marché de la publicité, tels que la montée de l’intelligence artificielle (IA) dans les communications commerciales, la croissance du marketing d’influence et l’importance grandissante des questions climatiques.
I. Le Code ICC : valeur et importance sur le marché publicitaire
Le Code ICC est le fondement de la plupart des codes d’autorégulation nationaux dans le monde, et la norme par défaut lorsqu’il n’existe pas de Code local. Il sous-tend ainsi l’essentiel des investissements publicitaires mondiaux.
Le dernier et 11e Code de la publicité et de la communication commerciale ICC contient des orientations nouvelles ou améliorées sur :
- l’IA et les algorithmes
- le marketing d’influence
- le marketing auprès des enfants et des adolescents
- les allégations environnementales
- la diversité et l’inclusion
- la lutte contre la corruption
- la désinformation
Le Code est structuré de Dispositions générales, de 5 chapitres, dont le chapitre E, nouveau dans cette 11e édition, relatif aux Enfants (jusqu’à 12 ans) et Adolescents (13-17 ans), et de 2 annexes.
1/ L’intelligence artificielle (Partie Responsabilité, article 5 Véracité et Chapitre C)
L’intelligence artificielle et les algorithmes sont déjà largement adoptés dans le marketing numérique. Ils sont désormais utilisés dans tous les domaines, de la conception graphique à la diffusion de la publicité. En réponse aux pratiques et technologies émergentes, ICC a continuellement mis à jour et élargi le champ d’application du Code afin d’en assurer la pertinence et l’efficacité.
Le Code ICC 2024 garantit que les annonceurs et les marketeurs sont responsables des communications commerciales qu’ils produisent avec l’IA et les algorithmes.
Le Code ICC comprend désormais des étapes permettant aux professionnels de faire preuve de prudence et de diligence lors de l’utilisation de l’IA et des algorithmes.
2/ Marketing d’influence et contenu sponsorisé (article 18)
Selon le Code ICC, les influenceurs et les professionnels qui les emploient, ont des responsabilités.
Le lien entre les influenceurs et les marques doit être transparent et clair. Par exemple, les influenceurs doivent toujours veiller à ce que leur contenu sponsorisé soit clairement identifiable en tant que tel, tandis que le contenu du marketing d’influence doit être exempt de qualificatifs ou d’affirmations trompeuses.
De leur côté, les professionnels doivent rémunérer les influenceurs qu’ils emploient – financièrement ou autrement – et veiller à ce que les mineurs ne soient pas exploités ou exposés à des contenus inappropriés.
3/ Marketing auprès des enfants, des adolescents et des mineurs (article 20 et chapitre E) :
Les communications commerciales doivent être légales, décentes, honnêtes et véridiques, compte tenu de la manière dont elles sont susceptibles d’être interprétées par le public cible principal. Dans cette optique, il convient d’accorder une attention particulière aux communications commerciales destinées aux enfants et aux adolescents ou les mettant en scène.
S’appuyant sur près de 100 ans de recherche sur le développement de l’enfant, le Code reflète aujourd’hui des principes de bon sens dans le marketing destiné aux jeunes, en tenant compte de leur âge, de leurs capacités cognitives et de leur droit à la vie privée, indépendamment de leurs parents ou tuteurs.
4/ Responsabilité sociale et environnementale (article 2)
L’article 2 Responsabilité sociale, devient Responsabilité sociale et environnementale, ce qui constitue un signal fort dans un Code trouvant à s’appliquer par plus de 45 millions d’entreprises dans 170 pays.
Les marketeurs sont encouragés à être attentifs à la diversité et à l’inclusion et à éviter les stéréotypes et l’objectivation.
Les communications commerciales ne doivent pas donner l’impression d’approuver ou d’encourager des actions qui contreviennent à la loi, aux Codes d’autorégulation ou aux normes généralement acceptées en matière de changement climatique et de comportement durable et respectueux de l’environnement. Elles doivent respecter les principes énoncés au chapitre D, sur les allégations environnementales dans la communication commerciale, et tenir compte du Cadre d’ICC pour une communication commerciale environnementale.
5/ Allégations environnementales dans le contenu marketing (chapitre D) :
Les allégations environnementales ne doivent pas prêter à confusion ou induire en erreur, ni tirer parti de la préoccupation des consommateurs pour l’environnement ou de leur manque de connaissances.
Le Code ICC vise à éliminer toute ambiguïté ou fausse déclaration lors de la formulation d’allégations environnementales.
Les déclarations « aspirationnelles » doivent être spécifiques, transparentes et étayées par des preuves.
Il convient également d’éviter d’utiliser un langage vague, général ou non spécifique.
6/ Discours de haine, objectivation et stéréotypes (article 2 et 3 Décence) :
Les communications commerciales ne doivent pas inciter au discours de haine ou le cautionner en utilisant des éléments qui lui sont associés, tels que de faux témoignages ou endossements, des théories du complot ou d’autres moyens de faire circuler des contenus préjudiciables.
Le Code ICC encourage les professionnels à être attentifs à la diversité et à l’inclusion, et à éviter les stéréotypes et l’objectivation.
Les communications commerciales doivent respecter la dignité humaine et éviter d’inciter à toute forme de discrimination ou de la tolérer. Elles doivent également tenir compte des normes et valeurs culturelles et ne pas promouvoir des messages qui offensent ou contreviennent aux normes de décence dans les pays concernés.
7/ Lutte contre la corruption (Article 2 Responsabilité sociale et environnementale)
La communication commerciale ne doit jamais être associée à des pratiques de corruption de quelque nature que ce soit.
Les marketeurs doivent tenir dûment compte des règles d’ICC sur la lutte contre la corruption et des autres outils de lutte contre la corruption d’ICC.
Des communications commerciales honnêtes et décentes sont essentielles au bon fonctionnement des sociétés et des marchés.
Les pratiques de corruption sont interdites à tout moment et sous toutes leurs formes.
Les activités incluses dans la définition de la corruption d’ICC comprennent la corruption publique et privée, l’extorsion, la sollicitation, le trafic d’influence et le blanchiment d’argent.
8/ Désinformation (Article 4 Honnêteté) :
À l’ère des médias sociaux, il est plus important que jamais de disposer d’informations exactes.
Les communications commerciales ne doivent jamais recourir à des pratiques trompeuses ou à la désinformation, telles que les faux témoignages, les théories du complot ou les pièges à clics.
Elles ne doivent pas non plus s’engager dans des activités illégales, les faciliter ou les financer.
Cela pourrait nuire, non seulement aux entreprises et aux marchés, mais aussi à la société dans son ensemble.
9/ Respect des décisions d’autorégulation (article 26)
Aucun individu, programme ou machine de l’écosystème marketing ne doit être sciemment impliqué dans la publication, la livraison ou la distribution de communications commerciales jugées inacceptables par l’organisme d’autorégulation compétent.
Les communications commerciales qui contreviennent manifestement aux règles d’autorégulation applicables ne doivent pas être acceptées en connaissance de cause et, si elles ont déjà été publiées, elles doivent être retirées rapidement.
Toutes les parties devraient inclure une clause dans leurs contrats et autres accords relatifs à la communication commerciale, engageant les signataires à se conformer aux lois et règles d’autorégulation applicables, à respecter les décisions de l’organisme d’autorégulation concerné et à soutenir son fonctionnement ; l’ARPP en France.
La version traduite en français est disponible ici.
II. Mise à jour des Recommandations de l’ARPP
Les Recommandations de l’ARPP, qui constituent le Code de l’ARPP et dont les préambules se fondent sur le Code ICC relatif à la publicité et à la communication commerciale vont donc être mises à jour après avis rendu public du CPP (Conseil Paritaire de la Publicité). Le CPP, instance associée au dispositif d’autorégulation publicitaire, réunit les représentants d’associations (de consommateurs, environnementales et sociétales) et les représentants de l’interprofession publicitaire (annonceurs, agences et médias). Il contribue à l’évolution des règles déontologiques applicables.
Un travail d’analyse du nouveau code et de mise en comparaison des 31 Recommandations a débuté, piloté par Laureline L’Honnen-Frossard, Directrice des affaires publiques et juridiques, Union des marques, également vice-Présidente de cette instance, auprès du Président Michel Bonnet (Expert associé auprès de l’association agréée Familles de France).
Une fois l’avis de l’instance adopté, les professionnels membres de l’ARPP se réuniront au sein d’un groupe de travail ad hoc afin de modifier ou compléter les Recommandations de l’ARPP.
III. La communication responsable : la norme non négociable.
Lors du lancement officiel en France qui a eu lieu le lundi 4 novembre 2024, une table ronde sur le thème « Pourquoi une communication responsable est essentielle pour les entreprises ? » a réuni un panel de professionnels :
Paula Acuna-Pig, Direction de la RSE, Groupe Orange, Albert Asséraf, Directeur général Communication et Nouveaux Usages, JCDecaux, Caroline Darmon, Directrice RSE France, Publicis Groupe, Laureline L’Honnen-Frossard, Directrice des affaires publiques et juridiques, Union des marques et Cynthia Sanfilippo, Vice-Présidente affaires publiques, L’Oréal.
Il ressort des échanges que la communication responsable n’est plus une option et que les entreprises s’accordent : elles ont intégré chacune dans leurs process et dans leurs codes d’entreprise, les contraintes permettant d’y parvenir.
Les agences de conseil et création ont désormais un « nouveau terrain de jeu », elles ont « tout à inventer », c’est ce que Caroline Darmon, Directrice RSE de Publicis en France et vice-présidente de l’Atelier RSE de l’AACC a souhaité indiquer.
La communication responsable est essentielle car elle permet de maintenir la confiance des consommateurs, « la réputation d’une entreprise peut se perdre en un instant », c’est ce que Cynthia Sanfilipo, Vice-Présidente affaires Publiques, chez L’Oréal mesure.
La force du Code ICC est aussi de tenir compte des coutumes, des mœurs qui diffèrent et ce, de plus en plus dans un monde en fragmentation. Albert Asséraf, Directeur général Communication et Nouveaux Usages, chez JCDecaux, le constate en permanence, en diffusant les messages des marques, dans l’espace public dans plus de 81 pays.
