Parmi le corps de règles professionnelles, déontologiques et réglementaires propres à la publicité, certaines sont quantitativement plus sujettes à manquements que d’autres. Le blog de l’ARPP vous propose, via cette nouvelle série des « bonnes résolutions », une petite piqûre de rappel sur ces questions.
De façon générale, dans un objectif de lutte contre l’alcoolisme, les dispositions de la loi du 10 janvier 1991 encadrent de façon ferme la publicité des produits contenant de l’alcool. Cet encadrement devient une complète interdiction en télévision et en SMAd, du fait des dispositions de l’article 8 du Décret du 27 mars 1992.
Une interdiction stricte
Application première de ce principe : il ne sera pas possible à un annonceur commercialisant des produits alcoolisés de communiquer sur le support télévisuel, qu’il soit linéaire ou non. L’insertion des messages sanitaires exigés pour d’autres supports ne permet pas de passer outre cette interdiction.
Au-delà de l’accès même à la publicité télévisée de toute mise en avant de ces produits, l’interdiction stricte motivée par des enjeux de santé publique trouve également une application concernant la mise en scène des films.
Une application à la mise en scène
La seconde idée sous-jacente sera de prohiber toute référence visuelle à des boissons alcooliques, que leur marque soit ou non identifiable. Les hypothèses sont infinies, mais la fréquence de certains manquements invite à la prudence dans certains cas de figure :
- une réunion contenant/contenu créant un faisceau d’indices ne laissant pas de doute sur la référence à l’alcool (un verre à pied contenant un liquide rouge, une choppe contenant un liquide jaune mousseux, etc…). Attention aux scènes de cuisines ou de repas au sein du foyer, aux plans larges dans les stades, ou encore aux plans de bars ou de café (notamment concernant le mobilier ou les éléments de décoration) !
- les reprises publicitaires de rencontres sportives peuvent être sujettes à la présence de manquements, par le biais de bannières à proximité du terrain reprenant, soit le nom, soit des éléments accessoires de la marque (logo, signature, etc.).
- les plans représentant une personne en situation d’ivresse. Attention aux comportements des personnages dans des scènes « festives » !
Ces points reposent toutefois toujours sur une analyse au cas par cas dépendant du contexte de la mise en scène.
Quelles solutions ?
Dans l’hypothèse d’un film concerné par un tel manquement, la modification sera en tous les cas nécessaires. Deux cas de figure :
- La référence à une boisson alcoolisée faite partie intégrante de la scène : le plan devra être supprimé.
- La référence à une boisson alcoolisée est accessoire : un aménagement est alors possible. Pour une présence sur les bords de l’image, un recadrage peut être envisagé. Quand cette solution n’est pas possible (ex : verre de vin au milieu de l’écran), la solution préconisée est celle du floutage conséquent.
Concernant l’importance du floutage, l’idée à garder en tête est de faire disparaitre tout faisceau d’indices orientant vers la qualification de boisson alcoolisée. Par exemple, bague et étiquette d’une bouteille de vin devront disparaitre afin de désamorcer tout ce qui pourrait être considéré comme participant à la mise en avant de ce type de produit.
Quels aménagements selon l’objet de la communication ?
A noter enfin que la mise en scène de ces produits ou de ces situations, si elle est réalisée dans le cadre d’une démarche s’inscrivant dans le cadre de la lutte contre l’alcoolisme par un annonceur habilité (pouvoirs publics, association, etc…), peut potentiellement être envisagée. La communication veillera toutefois à ne laisser aucune place à des éléments pouvant être vus comme incitatifs.
EN BREF :
1°/ L’interdiction de communication des annonceurs du secteur Alcool est totale en TV et en SMAd, y compris pour des œuvres !
2°/ Cette interdiction s’étend à l’ensemble des éventuelles références à ce type de produits, y compris en termes de mise en scène.
3°/ A ce propos, certains lieux d’actions sont plus propices que d’autres à la présence de référence à l’alcool, attention aux scènes de repas, de bars, de café ou de stade !
Une interrogation sur un faisceau d’indices tendant à qualifier la présence d’alcool dans une scène ? Un doute sur le fait de savoir si un floutage de bouteilles est suffisant ? N’hésitez pas à soumettre vos projets aux juristes-conseils de l’ARPP via la demande de conseil accessible sur www.arpp.pro.
Enfin, pour tous les autres supports de communication autorisés, l’encadrement demeure très strict : n’hésitez pas à consulter l’ARPP.
