L’adhésion à l’ARPP donne accès à ses membres au service conseil préalable à la diffusion. En déposant vos projets à toute étape de leur conception (idée créative générale, script, board illustré, projet finalisé…) vous bénéficiez d’une expertise juridique afin de vous aiguiller quant aux modifications à apporter pour une conformité réglementaire et déontologique. La procédure de conseil est particulièrement utile dans le cadre d’une campagne TV/SMAd : le film finalisé devant en toute hypothèse faire l’objet d’une validation avant diffusion, les éventuelles problématiques juridiques seront désamorcées avant l’examen du film.
Voyons dans cet article toutes les astuces qui vous permettront de faciliter le rendu d’un conseil dans les meilleurs délais.
1°/ Activer vos équipes juridiques
En premier lieu, nous vous rappelons que le service conseil de l’ARPP n’a pas vocation à se substituer à un service juridique. En principe formé sur ces questions, celui-ci doit demeurer votre interlocuteur privilégié à toute étape du projet publicitaire, et pas seulement pour contester un conseil rendu.
Un doute sur la conformité de l’idée créative globale d’une campagne ? N’attendez pas que votre client trouve l’idée incroyable avant de consulter vos propres juristes.
Dans l’hypothèse où vos équipes souhaiteraient se former sur des questions juridiques relatives à un secteur en particulier, nous vous rappelons que votre adhésion vous donne accès à un panel de formations dédiées, dont le contenu peut être adapté à vos problématiques et vos budgets publicitaires. La formation de vos services constitue la garantie d’anticiper les problématiques liées à une mise en scène ou un discours publicitaire qui pourraient se présenter, ou de vous conseiller utilement dans des moments d’urgence.
2°/ Bien renseigner sa demande de conseil
Au moment de votre demande de conseil sur www.arpp.pro, de nombreux champs sont à votre disposition pour aider l’ARPP à comprendre les tenants et aboutissants de la campagne, ne les négligez pas. Dans le TOP 3 des champs trop souvent oubliés :
- Le champ « support/média » : Les règles applicables à la publicité ne sont pas les mêmes selon le support du projet. Afin (notamment) d’éviter un conseil favorable pour une publicité promotionnelle pour un distributeur en TV linéaire, pensez à remplir ce champ avec le média correspondant.
Astuce : « Digital/Numérique » renvoie à la publicité diffusée sur Internet. Si votre projet concerne une publicité destinée à être diffusée en TV de rattrapage (catch-up, replay…), le support est bien « SMAd » (Service de media audiovisuel à la demande).
- Le champ « demande » : n’hésitez pas à verbaliser vos éventuelles questions et problématiques sur un sujet donné, elles permettent à l’ARPP d’adapter au mieux sa réponse et de rendre un conseil exhaustif. Préciser l’urgence éventuelle du dossier permet également de prendre en compte ce paramètre pour le rendu.
- Le champ « conseil déjà rendu pour ce projet » : indiquer les références du conseil précédent permet au support de l’ARPP d’affecter directement la demande au juriste en charge du dossier. L’indication est donc la garantie d’un interlocuteur qui connait déjà le dossier et les éventuels échanges préalables.
3°/ Transmettre les fichiers utiles
Le délai de traitement d’une demande de conseil est évidemment proportionnel à la taille et au nombre de pièces transmises. Quelques réflexes à avoir au cours de la transmission de ces fichiers :
- Simplifier les pièces justificatives : En règle générale, les questions commençant par « comment l’annonceur peut-il justifier… » n’appellent pas l’envoi d’une plaquette institutionnelle de 400 pages distribuée à l’occasion de l’Assemblée générale du client. Nous vous invitons donc à synthétiser les informations justificatives que vous souhaiteriez nous transmettre pour soutenir un argumentaire commercial. Gardez en tête que le gain de temps permis par le fait de transmettre un document sans l’avoir lu de votre côté sera relativisé par le temps passé par le juriste à l’examiner dans son entièreté.
- Ne pas renvoyer des projets non-modifiés ayant déjà fait l’objet d’un conseil : Le cliquer-glisser d’un PDF transmis par votre équipe créative comportant l’intégralité des projets de la campagne peut paraitre un gain de temps remarquable sur le coup. L’idée prend du plomb dans l’aile quand elle oblige le juriste à reprendre l’intégralité des publicités, y compris celles ayant déjà fait l’objet d’une analyse. Pour rappel, tous les projets transmis sont analysés, afin de s’assurer qu’aucun ajout problématique n’a été effectué depuis le précédent conseil.
- Expliciter les modifications apportées : De la même façon, indiquer explicitement dans votre demande les modifications apportées depuis les premières versions du projet permet un gain de temps dans l’analyse effectuée. Les indications directement insérées au sein du fichier sont également utiles pour se positionner quant à la modification d’une formulation jugée problématique.
- Communiquer avec son agence / son client : dans les cas où agence et client sont tous les deux adhérents à l’ARPP, un échange entre entités permet d’éviter les demandes « doublons » potentiellement traitées par deux juristes différents (en l’absence de précédent « officiel »).
- Privilégier des fichiers aisément manipulables par les équipes : A ce titre, évitez les fichiers textes sous forme d’image (un tel format empêchant les recherches rapides de termes) et favorisez les fichiers uniques dans l’hypothèse où votre demande porte sur de nombreux projets.
4°/ Gérer et anticiper les délais de réponse
Comme évoqué plus haut, la procédure de conseil préalable est ouverte à tous les adhérents et ne peut se substituer (en particulier dans des moments d’urgence) à l’activation préalable de vos propres équipes juridiques. A ce titre, dans le cadre d’un dossier particulièrement pressant, l’urgence est toujours prise en compte. Cette dernière est toutefois pondérée au regard de la nature du projet (un envoi de 12 publi-reportages sur des placements financiers sera toujours plus long à traiter qu’un affichage institutionnel pour des produits alimentaires), mais également des précédents du dossier.
Dans une optique de loyauté vis-à-vis des autres adhérents, nous vous remercions d’anticiper au mieux les urgences, et de ne pas surévaluer le délai de traitement attendu. Par exemple, le fait d’être en plein tournage constitue un motif d’urgence sur une question de mise en scène, mais pas forcément sur la rédaction des mentions qui seront insérées au moment de la post-production.
Nous tenons également à rassurer les adhérents sur les communications au sein de l’ARPP : une relance est toujours transmise aux juristes. Il n’est donc pas nécessaire d’envoyer directement des courriels au juriste en charge (aucune réponse ne sera apportée par mél) ou de multiplier les appels auprès du support.
5°/ Respecter les process en cas de demandes de précision
Une fois le conseil rendu, s’ouvre sur la fiche de ce dernier une zone d’échanges par laquelle vous pouvez soumettre une demande de précisions. Le recours à cette zone est limité à ces seules demandes et n’a pas vocation à se substituer à une demande de conseil en propre.
A ce titre et quelle que soit l’urgence, toute proposition de modifications doit bien faire l’objet d’une nouvelle demande de conseil dédiée, le tout afin de permettre une bonne tenue du dossier, qui permettra de retrouver plus facilement l’historique des évolutions du projet de campagne.
CONCLUSION : En tant que demandeur et adhérent à l’ARPP, vous êtes partie prenante de la conformité réglementaire et déontologique de vos projets publicitaires. A ce titre, la facilitation du travail d’analyse dans le cadre de la procédure de conseil et une soumission en toute bonne foi des demandes de conseil doit rester la norme afin d’assurer la soutenabilité du système d’autorégulation.
Les exemples évoqués dans cet article sont purement fictifs. Toute ressemblance avec des situations vécues ou des propos tenus ne serait que fortuite.
