Les plaintes transfrontalières (Cross border complaint (CBC)) sont des plaintes déposées par des consommateurs ou des concurrents à l’encontre de publicités qui paraissent dans des médias ou émanent d’annonceurs basés dans un pays autre que celui du plaignant.
Le Secrétariat de l’European Advertising Standards Alliance (www.easa-alliance.org) coordonne ces plaintes spécifiques grâce à un système opérationnel depuis 1992, date à laquelle une réponse à la création du marché unique européen a été mise en place pour traiter les cas où une publicité provenant d’un État membre de l’UE est diffusée dans les médias d’un autre État membre.
En 2025, le nombre de plaintes transfrontalières s’est élevé à 178, en baisse de 13 % sur un an, soit 26 plaintes en moins, mais parfaitement dans la moyenne (179) des plaintes annuellement traitées entre 2021 et 2025.
Le système CBC de l’EASA couvre 27 organismes d’autorégulation membres de l’EASA – dont l’ARPP – dans 26 pays européens qui traitent les plaintes. Il s’adresse également, de manière ponctuelle, aux organismes d’autorégulation internationaux qui sont membres du Conseil international pour l’autorégulation publicitaire (ICAS).
Chaque plainte transfrontalière est évaluée sur la base des règles, lois et réglementations de l’organisme d’autorégulation du pays d’origine du média ou de l’annonceur, selon le type de publicité.
- Les chiffres marquants de 2025 :
- En 2025 : 178 plaintes transfrontalières ont été reçues par les SRO en 2025, soit 26 de moins que l’année dernière.
2011 avait été l’année du nombre le plus faible de plaintes, 73, et 2012 a été l’année du nombre le plus élevé, 414. Au cours des 5 dernières années, une moyenne de 210 plaintes ont été traitées annuellement.
- Les plaignants anglais restent les plus actifs, ils ont adressé 82 % des plaintes, mais 16 % de moins que l’année dernière.
* La rubrique « Autres » pour 2024 et 2025 correspond aux plaintes déposées auprès d’organismes d’autorégulation situés hors d’Europe.
- En 2025, près d’un tiers des plaintes visaient des publicités provenant de médias ou annonceurs actifs aux Pays-Bas ou diffusées par ceux-ci (31 %). En deuxième position, 20 % des plaintes concernaient des publicités provenant de médias actifs en Irlande ou diffusées par ceux-ci.
Ces deux pays, avec respectivement 56 plaintes pour les Pays-Bas et 35 pour l’Irlande, ont généré le plus grand nombre de publicités faisant l’objet de plaintes.
En troisième position, l’Allemagne a enregistré 11 % des plaintes, soit 20. Les autres pays dont les publicités ont fait l’objet de plaintes fréquentes sont la France (14 plaintes, 8 %) et l’Espagne (8 plaintes, 4 %).
- Publicités trompeuses
Poursuivant la tendance observée les années précédentes, la majeure partie des plaintes transfrontalières en 2025 concernait des publicités trompeuses, 86 % des plaintes ayant été déposées à ce sujet. Cette focalisation sur les pratiques publicitaires commerciales trompeuses n’est pas nouvelle. Les consommateurs se plaignent principalement de publicités ambiguës qui les incitent à effectuer un achat qu’ils n’auraient pas réalisé si la publicité avait été plus claire ou plus honnête dans sa promotion.
Dans cette catégorie, les consommateurs ont principalement contesté les publicités d’entreprises opérant dans le secteur des services de loisirs (30 %), telles que les compagnies aériennes, les services de voyages en autocar, les services d’hébergement, etc. Les secteurs suivants ayant fait l’objet du plus grand nombre de plaintes concernant des pratiques commerciales trompeuses étaient les logiciels et autres produits informatiques, les services de transport, ainsi que les vêtements, les chaussures et les accessoires, chacun représentant environ 7 à 8 % de ce type de plaintes.
- Au-delà de la publicité trompeuse, les consommateurs se sont également plaints de la responsabilité sociale, avec 6 % des plaintes, ce qui concerne des questions telles que la discrimination et la responsabilité des annonceurs dans le traitement de certaines questions d’actualité débattues au niveau sociétal. Le troisième sujet le plus important concernait le bon goût et la décence, également à 6 %, ce qui représente une augmentation significative de 5 points par rapport à 2024. Le bon goût et la décence varient largement en fonction des sensibilités locales, des particularités culturelles et des événements communautaires.
- La publicité en ligne, ou communication marketing numérique, représentait 85 % des plaintes transfrontalières, ce qui indique que les consommateurs sont plus enclins à se plaindre des publicités diffusées dans les flux en ligne et sur les plateformes numériques que dans d’autres médias. Il convient toutefois de noter qu’en 2025, bien que cette catégorie reste en tête comme en 2024, on observe une baisse de 4 points par rapport aux 89 % de plaintes enregistrées en 2024.
Cela s’explique par l’augmentation des plaintes liées aux supports de marketing direct, qui ont connu une hausse significative entre 2024 et 2025 : alors qu’en 2023, aucune plainte ne concernait ce type de support, environ 7 % des plaintes en 2024 portaient sur le marketing direct, ce chiffre passant à environ 9 % en 2025. Le marketing direct peut prendre la forme de newsletters imprimées ou en ligne, d’e-mails, de marketing mobile, etc.
Les plaintes transfrontalières contre les publicités diffusées sur les services de médias audiovisuels (SMA), tels que la télévision, ont représenté 3 % des plaintes transfrontalières, tandis que la publicité extérieure et celle dans la presse/les magazines ont chacune reçu moins de 1 % des plaintes en 2025.
- En 2025, 26 % de l’ensemble des plaintes concernaient les services de loisirs, notamment les compagnies aériennes, les hôtels et les hébergements de vacances, les services de voyage et de location, les divertissements, les sports, les jeux d’argent et les services de rencontre. Dans toute l’Europe, les consommateurs ont également déposé des plaintes concernant des violations présumées des codes de responsabilité sociale dans les communications commerciales relatives aux vêtements, aux chaussures et aux accessoires, ce qui représentait 10 % de l’ensemble des plaintes.
Les produits électroniques représentaient 8 % du total des plaintes, ce qui en fait l’un des secteurs les plus fréquemment signalés, suivis de près par les services de santé et de beauté (7 %), les services de transport (7 %), et les logiciels et produits informatiques (6 %).
Les autres catégories représentaient chacune moins de 6 % des plaintes, notamment l’alimentation (5 %), les télécommunications (3 %), le commerce de détail (3 %), l’ameublement et les articles ménagers (3 %) et les jouets (2 %).
Les catégories représentant moins de 1 % des plaintes comprenaient les boissons alcoolisées, les voitures et autres véhicules motorisés, les services d’éducation, les services de l’emploi, les services financiers, les jeux d’argent et les loteries, ainsi que les services d’entretien domestique.
En conclusion, le rapport 2025 souligne le rôle central des organismes d’autorégulation (SRO) dans la promotion de pratiques publicitaires éthiques et dans la protection des consommateurs grâce à une autorégulation efficace. En s’attaquant aux complexités des plaintes transfrontalières et en restant à l’écoute des nouvelles tendances publicitaires, l’EASA et les SRO tiennent leur engagement à promouvoir des normes élevées et à contribuer à renforcer la confiance des consommateurs dans le secteur de la publicité.
- Retrouvez le rapport (en anglais) en intégralité ici : 2025 EASA Annual Cross-Border Complaints Report | EASA – European Advertising Standards Alliance
- En savoir plus sur les plaintes transfrontalières déposées par des plaignants résidant en France : jdp-pub.org/deposer-une-plainte-relative-au-contenu-dune-publicite/plaintes-transfrontalieres/
