Un petit chien en publicité ? … mignon et attendrissant mais attention à l’éthique !
Que ce soit un chien qui court dans la forêt, un chat qui joue avec une balle ou un dauphin sautant dans les vagues, les animaux ont toujours occupé une place de choix dans les campagnes publicitaires. Leur présence véhicule des émotions positives et crée un lien affectif avec le public.
Très récemment, le succès mondial de la publicité pour Intermarché intitulée « Le Loup » le démontre bien (agence Romance). Ce film d’animation publicitaire sans recours à l’IA, mettant en scène un loup mal aimé fort attachant au milieu de tous les animaux de la forêt a reçu un accueil très favorable.
Mais derrière ces images souvent attendrissantes se cachent des enjeux complexes : condition animale sur les tournages et risques de greenwashing.
- Condition animale sur les tournages : un sujet sensible
Faire intervenir des animaux vivants dans une publicité et donc sur les lieux de tournage, implique une grande responsabilité.
En effet, le tournage d’une publicité peut être une source de stress pour un animal. Dans certains cas, des animaux sont dressés à réaliser des actions qui ne correspondent pas à leur comportement naturel, ce qui peut être perturbant pour eux. Cela soulève des questions éthiques importantes.
Des organisations de protection des animaux surveillent de plus en plus attentivement la publicité. Elles sensibilisent les annonceurs et les agences à adopter des pratiques plus respectueuses, comme l’utilisation de dresseurs certifiés, des périodes de repos adaptées, ou encore des évaluations comportementales avant, pendant et après le tournage.
Rappelons qu’en 2015, la notion d’être vivant doué de sensibilité intègre le code civil, il s’agit alors de protéger davantage l’animal par la responsabilisation des propriétaires et de la collectivité.
Avec la montée de l’intelligence artificielle (« IA ») et des technologies de synthèse d’images, une nouvelle porte s’ouvre pour les publicitaires : créer des animaux numériques. L’ARPP accepte plus facilement la présence d’animaux, notamment sauvages, en publicité s’il s’agit d’images de synthèses ou de peluches animées.
En effet, il est rappelé qu’une alerte est systématiquement effectuée et qu’il est déconseillé de représenter des espèces protégées voire celles présentes sur la liste rouge des espèces menacées.
Cependant, le recours à l’IA en publicité n’est pas exempt de critiques en raison notamment d’un réalisme saisissant, pouvant brouiller la frontière entre fiction et réalité.
Aussi, l’usage de l’IA ne doit pas induire en erreur le consommateur sur les qualités ou performances du produit notamment.
Par ailleurs, dans le cas des publicités avec un animal, la représentation d’animaux semblant interagir positivement avec un produit, l’apprécier ou y être spontanément attirés, peut induire une innocuité du produit voire un argument écologique, même involontaire. La Recommandation « Développement durable » de l’ARPP, particulièrement son article 8.4 dispose « Lorsque la publicité utilise un argument écologique, l’assimilation directe d’un produit présentant un impact négatif pour l’environnement à un élément naturel (animal, végétal, …) est à exclure »,
- Animaux en publicité et « Greenwashing»
Le terme greenwashing ou écoblanchiment désigne une communication qui utilise de façon abusive l’argument écologique, par exemple, prétendre indûment qu’un produit est plus respectueux de l’environnement, de la nature ou des animaux.
Sauvages, domestiques, réels ou animés, les animaux sont fréquemment mobilisés pour attirer l’attention, susciter l’émotion et transmettre des valeurs positives. Cependant, plusieurs écueils sont à éviter :
- des campagnes vantant « l’amour des animaux » pour une marque,
- l’utilisation d’animaux mignons ou l’anthropomorphisation (animaux adoptant des comportements humains) pour susciter l’émotion sans lien réel avec le produit ou la responsabilité sociale de la marque. Cela donne une image « verte » ou éthique qui ne correspond pas à la réalité,
- la mise en scène d’animaux « totem » tels que les ours polaires, orang-outan, en tant qu’alibi écologique, symbolisant à elle seule la lutte contre la disparition de la biodiversité, peut par son image puissante, simplifier des problématiques complexes.
Faites une demande de conseil à l’ARPP !
Au niveau de l’ARPP, au stade du conseil préalable, nous faisons donc preuve de vigilance sur ce sujet, et nous formulons des alertes, rappelant aussi la vigilance d’associations de protection des animaux dans ce domaine.
Les conseils de l’ARPP rappellent d’autant plus l’importance de ne pas représenter la maltraitance animale (tout acte de cruauté ou de sévices graves à l‘égard d’un animal domestique ou apprivoisé ou tenu en captivité est puni par le Code pénal (art. 521-1), et article 2 – Responsabilité sociale et environnementale du Code ICC sur la communication commerciale et la publicité), ou des atteintes involontaires à la vie ou à l’intégrité d’un animal (article R653-1 du Code pénal), ni sa chosification.
L’ARPP alerte systématiquement sur le recours en publicité, à des animaux, en particulier sauvages (de surcroît, s’il s’agit d’une espèce protégée). Le cas particulier du recours à l’animal en images de synthèse est plus facilement acceptable mais peut toujours susciter des réactions.
Professionnels, n’hésitez pas à consulter l’ARPP : www.arpp.pro
