“C’est à l’échelle mondiale qu’il faut désormais inventer de nouveaux concepts mobilisateurs, pour parvenir à cet idéal : l’égalité en dignité et en droit de tous les êtres humains”, Françoise Héritier, anthropologue, ethnologue et militante féministe.
La Chambre de Commerce Internationale (ICC), organisation mondiale des entreprises, œuvre au quotidien en faveur de cet idéal, grâce notamment à son Code de la publicité et des communications commerciales, source de règles majeures dans le domaine du marketing et de la publicité depuis 1937, date de sa première publication, deux ans après la constitution de l’autorégulation de la publicité en France.
Dès son deuxième article, le Code ICC prévoit, en effet, que les communications commerciales doivent respecter la dignité humaine et ne doivent, ni inciter, ni tolérer, aucune forme de discrimination, y compris celle fondée sur l’origine ethnique ou nationale, la religion, le sexe, l’âge, le handicap ou l’orientation sexuelle.
L’ICC travaille ainsi à promouvoir la diversité et l’inclusion dans le monde des affaires, en mettant en place des initiatives pour lutter contre les stéréotypes et les préjugés dans le milieu professionnel.
C’est dans la continuité de ses missions que la Chambre de Commerce Internationale vient également de publier un document intitulé « Diversité et inclusion dans la publicité » tant destiné à faire un « état des lieux » des dispositions de l’ICC et des règles déontologiques en vigueur, qu’à valoriser les bonnes pratiques et initiatives en la matière dans les domaines du marketing et de la publicité.
Au fil des années, le Code ICC et ses actions ont inspiré les structures d’autorégulation à travers le monde, permettant ainsi notamment d’intégrer le principe général de non-discrimination aux codes nationaux des règles déontologiques de la publicité.
C’est notamment le cas en France avec le Code de l’ARPP des Recommandations de la publicité ; l’ARPP siégeant à la Commission mondiale Marketing et Publicité de l’ICC.
Historiquement très impliqués sur la question (la première Recommandation du BVP relative à l’image de la femme dans la publicité datant de 1975), l’ARPP et les professionnels qu’elle réunit en son sein (annonceurs, agences, médias, plateformes, régies et supports publicitaires) ont régulièrement actualisé leurs règles pour les adapter aux évolutions de la société.
Depuis bientôt 50 ans, les professionnels sont attentifs au respect, dans la publicité, de l’image des femmes et des hommes, de la personne humaine, en étant à l’écoute des préoccupations et sensibilités des citoyens-consommateurs.
En juin 2016, l’ARPP a ainsi fait évoluer sa Recommandation « Image de la personne humaine » en y intégrant notamment ses Recommandations « Attributs de la personne » et « Races, religions, ethnies ».
Cette nouvelle Recommandation depuis intitulée « Image et respect de la personne » s’inscrit dans la démarche volontaire d’amélioration continue des actions de l’ARPP, aux côtés de celles de ses instances associées, en faveur de l’égalité entre les femmes et les hommes et pour lutter contre les stéréotypes dégradants, notamment les stéréotypes sexistes.
« Contrairement à ce que l’on pense souvent, la publicité est l’endroit où l’on nourrit le moins de stéréotypes de genre. Tout simplement parce qu’on est surveillé par l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP). On ne peut pas faire n’importe quoi et tant mieux ! » Mercedes Erra, fondatrice et Présidente de BETC Group.
Sur le fondement de la Recommandation « Image et respect de la personne » de l’ARPP, dont il existe également une infographie destinée à en faciliter la compréhension et l’appropriation, les services de l’ARPP délivrent quotidiennement des conseils tous médias et avis avant diffusion aux professionnels pour les aider à réaliser des campagnes publicitaires respectueuses de l’image de la femme et débarrassées de tous stéréotypes dégradants quels qu’ils soient.
En 2022, l’équipe des juristes-conseil a analysé 24 690 demandes de conseil sur des projets de publicités tous médias, dont 477 ont l’objet de demandes de modifications au regard de la Recommandation précitée.
Concernant les avis avant diffusion pour la télévision et les services de médias audiovisuels à la demande (SMAd), sur 27 084 films publicitaires visionnés sur cette même période, 6 ont reçu un avis à modifier au motif qu’ils n’étaient pas conformes aux dispositions de cette même Recommandation.
L’ARPP intervient également après-diffusion, notamment dans le cadre des bilans d’application réalisés chaque année sur différentes thématiques et destinés à vérifier la bonne application des règles déontologiques sur des publicités diffusées tous supports (hors TV et SMAd déjà analysés avant diffusion).
Concernant l’image et le respect de la personne, l’ARPP a publié en décembre 2022 son 16ème bilan, dernier en date sur cette thématique. Sur 14 504 publicités analysées, 6 manquements ont été retenus (dont 3 concernaient des affaires du Jury de déontologie publicitaire (JDP)), soit un taux de manquements de 0,04%.
Le Jury de déontologie publicitaire s’appuie également sur cette Recommandation pour rendre régulièrement des Avis sur les campagnes publicitaires qui suscitent des plaintes sur ce motif.
En 2022, sur 127 plaintes analysées en séance, 10 affaires portaient sur l’application de la Recommandation « Image et respect de la personne » de l’ARPP : 7 ont été jugées fondées, dont une partiellement.
Depuis novembre 2022, l’ARPP est également devenue membre du Pacte mondial des Nations Unies, ayant à cœur de participer au rayonnement des 17 Objectifs de Développement durable (ODD) de l’Agenda 2030, et notamment au cinquième « égalité entre les sexes ». Il en va naturellement de même concernant l’ODD numéro 10 « inégalités réduites ».
Par ailleurs, l’ARPP œuvre quotidiennement en faveur de la lutte contre toutes formes de discriminations et de l’inclusion. Concernant les dernières actions les plus récentes sur ces thématiques, on peut notamment citer :
- Le premier Guide de l’audiodescription des publicités TV publié le 3 décembre 2021 à l’occasion de la journée internationale des personnes handicapées organisées par les Nations Unies. Ce Guide a été élaboré en concertation avec les organisations représentatives des publics déficients visuels et des métiers de l’audiodescription afin de permettre notamment l’inclusivité quant à l’accès aux messages publicitaires ; il complète le Guide interprofessionnel de bonnes pratiques du sous-titrage de la publicité TV publié en 2016 à destination des personnes sourdes, malentendantes ou en situation de déficience auditive ;
- La communication en faveur d’une juste représentation de la société en publicité réalisée avec son agence Josiane, consultable en cliquant ici ;
- Le Forum de l’ARPP – un des engagements renforcés pris en 2021 – destiné à encourager la « Juste représentation de la société dans la publicité » qui s’est déroulé le 8 décembre 2022 : audiodescription des publicités TV, présentation par Luc Wise du baromètre « Inclusion & Diversité dans la Publicité » de Kantar et The Good Company, illustration de campagnes françaises et internationales, témoignage de Deza Nguembock sur sa vision du handicap dans le monde professionnel, etc.
L’ARPP accompagne ainsi quotidiennement les marques, agences, médias et communicants sur les questions de diversités dans la publicité, et en faveur d’une représentation plus inclusive de tous les publics, et la lutte contre toutes formes de discriminations, dans les communications publicitaires, en concertation avec la société civile.
En ce 8 mars 2023, l’ARPP apporte ainsi naturellement tout son soutien à la journée internationale des droits des femmes !
Le 18 avril prochain, les équipes de l’ARPP participeront à la Nuit des Relais organisée par la Fondation des Femmes en faveur de l’égalité entre les hommes et les femmes et contre les violences. Vous pouvez les soutenir en faisant un don en cliquant ici !
Pour consulter le document « Diversité et inclusion dans la publicité » de l’ICC, c’est par ici .
