Ce début d’année 2022 est marqué par de nombreuses nouveautés en publicité automobile, issues de la publication des textes d’application des lois n° 2019-1428 du 24 décembre 2019 d’orientation des mobilités dite « LOM » (article 75), et n° 2021-1104 du 22 août 2021 dite « loi Climat et Résilience » (article 7).
Le blog de l’ARPP vous propose de revenir sur ces nouveautés dans deux articles dédiés. Ces derniers ont pour but de présenter les modalités d’application de ces textes de la façon la plus synthétique et opérationnelle possible. Pour un exposé plus détaillé, notamment quant aux textes applicables, nous vous renvoyons à cette actualité publiée sur le site de l’ARPP.
Faisant suite à un premier billet présentant les modalités de présentation de l’étiquette CO2, cet article a vocation à présenter le dispositif des messages prônant les mobilités actives, introduit par la loi du 24 décembre 2019 d’orientation des mobilités dite « LOM » et applicable depuis le 1er mars 2022.
Quelles publicités concernées ?
Sont concernées par ce dispositif toutes les publicités en faveur de la vente ou de la location longue durée de véhicules de tourisme (à l’exception des véhicules à usage spécial accessibles en fauteuil roulant), de véhicules à moteur à deux, trois ou quatre roues de la catégorie L, ou encore de véhicules utilitaires, que ces engins soient neufs ou d’occasion.
En termes de support, sont visés pêle-mêle (qu’ils soient dans ou hors des lieux de vente) : la correspondance publicitaire destinée aux particuliers, les imprimés publicitaires distribués au public, l’affichage, la presse, la publicité diffusée au cinéma, émise par les services de télévision ou de radiodiffusion et par voie de communication au public en ligne. Demeurent exclus les publicités financières ou de recrutement, les publicités professionnelles (B2B), le parrainage, le mécénat, les communications institutionnelles par voie de publication ou sur les sites dédiés.
Quelles informations insérer ?
A l’image d’autres messages réglementaires imposés dans certains secteurs, les informations à insérer fonctionnent sous forme de couple, constitué :
– D’un message parmi les trois listés à l’arrêté du 28 décembre 2021 mettant en avant d’autres types de mobilités que le recours à la voiture individuelle ;
– D’un mot-dièse (hashtag) renvoyant à la campagne gouvernementale #SeDéplacerMoinsPolluer, à l’exception des supports audio (radio et audio digital) pour lesquels seul le message est exigé.
Les 3 blocs suivants devront donc être insérés en alternance au niveau de la campagne (qui verra donc ses visuels déclinés en au moins 3 versions distinctes), en tâchant d’assurer leur apparition régulière avec une tolérance de plus ou moins 10 % :
→ Pour les trajets courts, privilégiez la marche ou le vélo #SeDéplacerMoinsPolluer
→ Pensez à covoiturer #SeDéplacerMoinsPolluer
→ Au quotidien, prenez les transports en commun #SeDéplacerMoinsPolluer
Comment insérer le couple « message / mot dièse » ?
De façon générale, ces informations doivent figurer de manière aisément lisible ou audible et clairement distinguables de la publicité ou des autres mentions ; des règles de présentation spécifiques à chaque support sont prévues. Ainsi :
– Pour les supports audio (radio/audio digital) : le seul message devra être prononcé immédiatement après le contenu publicitaire. Pour rappel, la signature #SeDéplacerMoinsPolluer n’a pas à être insérée sur ces supports.
– En TV/SMAd et au cinéma : ces informations s’insèrent « dans un espace horizontal fixe aisément identifiable et distinct de toute autre mention obligatoire », avec une durée d’exposition « permettant sa lecture en intégralité » le tout de façon conforme aux règles et usages de bonnes pratiques de la profession, et notamment de la Recommandation « Mentions et renvois » de l’ARPP.
– Concernant les imprimés (affichage, presse, prospectus…) et écrans numériques en image fixe : l e couple message/signature devra être également inséré dans un espace réservé, aisément identifiable et distinct de toute autre mention obligatoire (ex : bandeau dédié), dans une taille minimale d’au moins 7 % de la surface publicitaire.
Dans l’hypothèse d’une page comportant plusieurs publicités, ces informations peuvent n’être mentionnées qu’une seule fois au sein d’un bandeau unique, respectant la taille évoquée ci-dessus.
En outre, si un ensemble de documents émane d’un annonceur unique, l’insertion d’un seul des trois messages prévus (accompagné de la signature) est suffisant, toujours dans un espace d’au moins 7 % de la surface, le tout en première ou dernière page du document global.
– En publicité diffusée par voie de services de communication au public en ligne : le message doit être accessible lors de la consultation de la publicité. Si le format choisi pour la diffusion de la publicité le permet, les exigences de présentation à respecter seront celles les plus adaptées parmi les spécificités exposées ci-dessus (image fixe, contenu audiovisuel, etc…). Le renvoi en un clic est également une possibilité.
Quelles sanctions en cas de manquement ?
Le non-respect de ces dispositions est sanctionné par un dispositif entrant pleinement en vigueur au 1er juin 2022. Une période de tolérance de 3 mois est donc mise en place.
Arrivée au terme de cette période, une procédure de sanction dédiée se met en œuvre : le ministre chargé des transports demandera d’abord à l’annonceur de présenter par écrit ses observations sur les griefs formulés à son encontre, puis, le mettra, le cas échéant, en demeure de se conformer aux dites obligations dans un délai qu’il déterminera.
Dans l’hypothèse où l’annonceur ne se conforme pas à la mise en demeure dans ce délai, une sanction pécuniaire peut être prononcée. Le montant de cette dernière dépendra de l’importance, de la fréquence/durée du manquement, du type de support et de la situation de l’annonceur jusqu’à atteindre 50 000 € par diffusion, voire 100 000 € par diffusion en cas de manquement ultérieur.
Pour toute demande de précisions sur le sujet, ou assistance sur un projet dédié concernant l’insertion de cette étiquette à intégrer dans vos communications à compter du 1er mars 2022, n’hésitez pas à solliciter les juristes-conseils de l’ARPP via une demande de conseil tous supports sur le site arpp.pro.