Parmi le corps de règles professionnelles, déontologiques et réglementaires propres à la publicité, certaines sont quantitativement plus sujettes à manquements que d’autres. Le blog de l’ARPP vous propose en cette fin d’année, via cette série des « bonnes résolutions » une petite piqûre de rappel sur ces questions.
Pour ce premier numéro, nous vous proposons de faire un point d’un des premiers motifs de modifications avant diffusion : les questions de traductions de termes étrangers.
Un principe de traduction de tout terme étranger
Par principe, les dispositions de ce corps de règle imposent la traduction de tout terme étranger présent dans un projet publicitaire, par un équivalent français.
Cette règle ne contraint évidemment pas à la suppression de tout terme étranger, mais impose que ces derniers soient a minima accompagnés d’une traduction compréhensible. Cette dernière devra alors respecter, à l’instar de toute autre mention, les conditions de lisibilité et d’audibilité prévues par la Recommandation ARPP « Mentions et renvois », mais également les exigences de taille fixées par l’interprofession.
Au sein des contenus audiovisuels, tout devra être mis en œuvre pour que le lien entre le terme et sa traduction soit fait par le consommateur, notamment en termes de renvois d’un élément à l’autre. A ce titre, leur apparition devra être concomitante ou bien reliée par un même signe de renvoi (astérisque…).
Le choix de l’équivalent en langue française reste pour sa part assez libre, l’annonceur ayant toute latitude pour proposer une traduction reprenant l’idée du terme étranger, sans pour autant verser obligatoirement dans la traduction purement littérale.
Nous attirons votre attention sur l’intégralité de ces aspects, notamment du fait de l’attention constante des pouvoirs publics à leur égard (Délégation générale à la langue française et aux langues de France, Conseil supérieur de l’audiovisuel…). La DGLFLF s’emploie par exemple, en plus de nombreuses actions de sensibilisation, à proposer pour de nombreux secteurs d’activité des termes français se substituant aux mots étrangers à retrouver sur http://www.culture.fr/franceterme .
Les quelques exceptions au principe
Pour autant, tout terme étranger n’est pas forcément concerné par cette nécessité de traduction.
Bien entendu, la dénomination même du produit ou de sa gamme constituée de termes non-francophones n’a pas à être traduite. Attention toutefois, les termes constituant une signature ou un slogan, vus comme « accessoires » à cette dénomination, relèvent pour leur part bien de ces dispositions. Le fait que ces éléments soient déposés à titre de marque n’a aucune incidence sur la nécessité de les traduire : un tel dépôt n’ayant pour objet que leur protection contre une éventuelle reprise par d’autres acteurs économiques.
Certains termes d’origine étrangère, passés par la force des choses dans le langage sont acceptés tels quels (week-end, parking…). D’autres, propres à un secteur ou à une activité et pour lesquels le recours à une traduction littérale est impossible (penalty, home-run…) ou encore les noms de recettes étrangères (hot-dogs, fajitas…), échappent également à cette obligation.
A noter que les éléments visés par cette loi sont bien ceux qui participent à la compréhension du discours publicitaire. A ce titre, les termes étrangers présents dans le décor n’ont pas non plus à être traduits, notamment dans des hypothèses où le tournage a eu lieu dans des pays non-francophones. Attention néanmoins à certains éléments de décor qui peuvent être considérés comme participant au message (inscription sur écran d’ordinateur particulièrement mise en valeur…).
Il en va de même pour les paroles en langue étrangère de chansons accompagnant un spot publicitaire, dans la mesure où cette dernière n’est pas une création originale dédiée au spot.
Enfin, nous insistons sur le fait que ces dispositions sont bien réglementaires et non pas uniquement déontologiques. A ce titre, tout manquement à ces obligations de traduction est sanctionné par la peine d’amende retenue pour les contraventions de 4ème classe, montant pouvant être quintuplé pour les personnes morales.
EN BREF :
1°/ Tout terme étranger doit être traduit même s’il est déposé à titre de marque.
2°/ Font seulement exception, les noms de produits, de gamme ou les éléments ne participant pas directement à la compréhension du message publicitaire.
3°/ La traduction est libre tant qu’elle respecte l’esprit du terme étranger.
4°/ Le lien entre traduction et terme étranger doit être clair (utilisations de signes de renvoi, concomitance sur les projets audiovisuels…)