Depuis les années 1990 [1], l’ARPP (à l’époque, BVP) et plus largement l’ensemble de l’interprofession publicitaire, ont pris en considération et engagé des réflexions sur l’utilisation des arguments écologiques en publicité. Dès 2003, la Recommandation Développement durable de l’ARPP a introduit les trois piliers du développement durable (sociétal, environnemental et économique), soulignant l’importance des principes de véracité, de clarté, de proportionnalité dans le but de lutter contre « l’éco-blanchiment ».
Aujourd’hui, afin de répondre aux évolutions et aux attentes de la société en matière de consommation responsable, la Recommandation ARPP Développement durable v3, adoptée par l’interprofession dans une démarche engagée, va plus loin, s’inscrivant dans un contexte de responsabilité renforcée.
Élaborée dans un cadre consensuel regroupant l’ensemble des parties prenantes (professionnels de la communication, associations de consommateurs, environnementales, sociétales), cette nouvelle version fait pleinement écho à l’Avis éclairé et précis rendu par le Conseil Paritaire de la Publicité(CPP).
Ainsi, ce nouveau texte déontologique intègre, dans son préambule, les principes des Objectifs de Développement Durable de l’ONUD, renforçant ainsi sa portée.
Le champ d’application du texte a été remanié afin d’indiquer, dès le début, que les règles contenues dans cette Recommandation de déontologie s’appliquent à toute publicité recourant à « une présentation d’éléments non compatibles avec les objectifs du développement durable, même sans y faire référence » ; c’est-à-dire que toute communication doit intégrer cette contrainte, dès la conception.
Les modes de consommation sont placés au premier plan.
A ce titre, le texte souligne que :
« 1.1 b/ La publicité ne saurait inciter directement ou indirectement à des modes de consommation excessifs ou contraires aux principes de l’économie circulaire. A ce titre, elle ne doit pas inciter au gaspillage par la mise au rebut d’un produit ou sa dégradation alors que celui-ci fonctionne encore et/ou qu’il demeure consommable, sans tenir compte – lorsque cela est possible – de sa durabilité, de sa réutilisation, de sa seconde vie ou de son recyclage ».
S’inscrivant pleinement dans la transition vers une économie circulaire, ce nouveau texte fait ainsi explicitement référence à l’impérieuse nécessité de proscrire toute incitation à des modes de consommation excessifs en encourageant le gaspillage des ressources. Une consommation assumée, certes, mais raisonnée.
Le texte, avec une rédaction beaucoup plus explicite, vient aussi clarifier et renforcer la question de l’interdiction de la présentation des véhicules automobiles sur des espaces naturels. En effet,« La représentation d’un véhicule à moteur sur un espace naturel est interdite. En revanche, sa représentation sur une voie ou zone publique ou privée ouverte à la circulation, reconnaissable comme telle et se distinguant clairement de l’espace naturel est admise. »
L’autorégulation publicitaire en plaçant les Impacts écocitoyens en priorité, a pris en considération les attentes de la société. Aujourd’hui, plus que jamais, la publicité doit jouer un rôle central dans la transformation écologique en promouvant des comportements responsables auprès des consommateurs.
Enfin, rappelons que les engagements pris au sein de l’ARPP par les professionnels – marques, agences et tous les médias – dans le texte de cette Recommandation, encadrent le contenu des publicités, mais que ces derniers ont déployé d’autres actions concrètes, dont celles du Programme FAIRe de l’Union des marques et celles du label RSE Agences actives mis en place par l’Association des Agences-conseils en communication (AACC).
Les juristes-conseils de l’ARPP sont là pour vous aider à vous approprier et mettre en œuvre cette version 2020 de la Recommandation, dans le cadre des demandes de conseils avant diffusion. Le texte, d’ores et déjà disponible, entre en vigueur le 1er août 2020.
[1] Recommandation ARPP Arguments écologiques, février 1990.