Les années 2000 constituent un tournant pour l’activité publicitaire, tant du point de vue de l’évolution de l’écosystème de communication que de l’organisation déontologique de la profession.
En effet, bien que les premières publicités en ligne remontent à 1994, l’essor d’Internet après sa première crise de croissance – la « bulle » à l’orée du nouveau millénaire – transforme les marques, toute la filière professionnelle à leur service, la réorganisation des groupes de communication, les canaux de distribution quasi infinis des communications commerciales, l’émergence d’acteurs mondiaux inexistants au siècle dernier…
Les nouvelles stratégies marketing pour un citoyen-consommateur plus que jamais au pouvoir imposaient une refondation de l’autorégulation de la publicité, tenant compte de ses attentes plus impérieuses d’engagements assumés et contrôlés sur le respect des personnes et de l’environnement, particulièrement.
Et le BVP dans tout ça ?
Dans le contexte d’une société surinformée, et de ce fait plus exigeante à l’égard de la publicité et des marques, le BVP souhaite à la fois renforcer le contrôle de la publicité et s’ouvrir à la société civile et aux parties prenantes.
Le modèle de l’autodiscipline publicitaire bascule ainsi progressivement, à partir de 2005, vers un dispositif de régulation concertée de la publicité avec des parties prenantes, reposant sur de nouvelles instances associées.
En 2005, le Conseil de l’éthique publicitaire (CEP), instance de réflexion composée de personnalités qualifiées, est créé. Son rôle est d’anticiper les questions éthiques de la publicité et les évolutions déontologiques.
Puis en 2008, le Conseil paritaire de la publicité (CPP), instance de concertation représentant les différentes tendances de la société (associations de consommateurs, environnementales, sociétales) et des trois composantes de la publicité (marques, agences, media), est constitué à partir de l’expérience de la Commission de concertation en place depuis le début des années 1980 autour des associations de consommateurs, dans le but de rendre des avis préalables à l’élaboration et à la modification des règles déontologiques.
La même année, est mis en place le Jury de déontologie publicitaire (JDP), instance de saisine, composée uniquement de personnalités indépendantes, chargé de se prononcer sur les plaintes du public à l’encontre des publicités qui ne seraient pas conformes aux règles déontologiques que s’impose la profession.
L’ARPP en devenir
Cette restructuration est parachevée par le changement de nom du BVP qui devient l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) en juin 2008, saluée par les Pouvoirs publics dans le cadre des travaux du Grenelle de l’Environnement et suite à la signature de la Charte pour une publicité éco-responsable le 11 avril 2008.