La question du respect de l’environnement, puis ensuite, du développement durable, n’est pas une nouveauté pour l’ARPP et les professionnels qui la missionnent pour garantir une publicité responsable.
En effet, il y a déjà 30 ans, les professionnels de la publicité ont engagé une réflexion sur la prise en compte par la publicité des enjeux écologiques.
Le rapport de 1987 de Commission mondiale sur l’environnement et le développement de l’Organisation des Nations unies, présidée par la Norvégienne Gro Harlem Brundtland, a défini le développement durable par “la capacité des générations présentes à satisfaire leurs besoins sans compromettre l’aptitude des générations futures à couvrir leurs propres besoins”.
Conscients de l’importance et de l’urgence de ces transformations, les professionnels se sont très rapidement dotés de règles déontologiques pour une publicité éco-responsable.
En 1990, pour contrer les premières manifestations du « greenwashing » (utilisation abusive de l’argument écologique en publicité), le BVP publiait déjà sa première Recommandation « Arguments Ecologiques ».
La Recommandation « Arguments Ecologiques »
Le principe de cette Recommandation était que la publicité ne devait pas sembler approuver des actions contraires à la loi, aux codes ou aux normes d’un comportement respectueux de l’environnement.
2003 : la première Recommandation « Développement Durable »
En 2003, prenant acte de l’élargissement du périmètre de ces sujets, le BVP adoptait sa première Recommandation « Développement Durable », texte unique en Europe à ce moment-là.
Tenant compte de l’évolution rapide des enjeux de communication, un Observatoire conjoint Ademe-BVP a été mis en place en février 2007 et perdure toujours aujourd’hui. Ce travail permet de faire un état des lieux circonstancié de la question, tous les 2 ans.
2009 : la Recommandation ARPP « Développement Durable » v2
En 2009, l’ARPP (ex-BVP depuis un an) a adopté de nouvelles règles de déontologie publicitaire relatives au développement durable, réécrites conformément à l’engagement pris dans la Charte pour une publicité éco-responsable signée en avril 2008 avec les pouvoirs publics, après consultation élargie aux parties prenantes, formalisée au sein du Conseil Paritaire de la Publicité, dont son premier Avis historique est relatif à la publicité éco-responsable ; deux autres Avis sur le Développement durable ont été rendus depuis, en 2015 et tout dernièrement à l’automne 2019.
Une seule Recommandation a remplacé trois textes antérieurs (la Recommandation « Arguments écologiques » de 1990, la Recommandation « Développement durable » de 2003 et la Note de doctrine « Véhicules en espaces naturels » de 2007) et apporte plusieurs novations importantes.
Les professionnels ont souhaité un saut significatif en termes de clarté et de pédagogie. D’où la fusion de plusieurs textes en un seul et l’adoption d’une structure plus didactique.
Ce texte apporte des réponses opérationnelles sur des sujets particulièrement sensibles comme la prise en compte des cycles de vies, la proportionnalité des messages, le vocabulaire, les auto-déclarations environnementales, la présentation de dispositifs complexes, l’utilisation de visuels, les logos et labels, etc.
