La période des années 1970/80 n’est pas uniquement synonyme de nouveautés en matière de créations artistiques, marquée par l’explosion de l’activité publicitaire et des supports de communication, elle est également qualifiée d’âge d’or de la publicité. Un phénomène dû en partie au développement des supports publicitaires, de la société de consommation malgré les crises pétrolières et aux mouvements d’égalité et de libération de nouveaux droits des femmes.
A cette époque, les femmes du babyboom entrent en masse sur le marché du travail et deviennent donc des consommatrices autonomes à part entière et certains marchés, qui leur sont destinés, se développent et les placent ainsi au cœur de leurs communications publicitaires.
Afin d’encadrer quelque peu la représentation des femmes en publicité, la France, qui fût le premier pays européen à s’être doté d’un organisme d’autorégulation 40 ans plus tôt, se distingue de nouveau en 1975 avec l’adoption de la première Recommandation déontologique sur le thème de l’image des femmes. En effet, l’interprofession à l’écoute des préoccupations, des attentes des consommateurs français, a démontré sa volonté de prendre davantage en considération la représentation des femmes dans les messages publicitaires.
Au-delà des considérations anciennes prises en matière de dignité et de décence, ces règles visent à éviter que les femmes soient enfermées dans des rôles sociaux et professionnels, ou représentées dans des situations dégradantes, avilissantes et la réduisant à de simples objets.
Ce texte a subi de nouvelles modifications à travers le temps, afin de rester en adéquation avec les attentes et sensibilités du public dans ce domaine. Dès lors, en 2001, la Recommandation nouvellement intitulée « Image et respect de la personne humaine » a vu son champ d’intervention s’étendre, afin d’intégrer la représentation des hommes et des enfants, mais aussi les questions de violences et de stéréotypes dégradants.
Nouvel enrichissement en 2016 avec l’émergence de la version de la Recommandation ARPP intitulée cette fois « Image et respect de la personne », qui s’applique toujours aujourd’hui, et qui explicite les stéréotypes sexistes auparavant visés sans être nommés, aspect inhérent à la représentation des femmes en publicité. Recommandation adoptée par la profession à la suite, notamment, d’un avis rendu par le Conseil Paritaire de la Publicité, instance associée à l’ARPP (composée à parité de représentants des associations familiales, de consommateurs, environnementales, sociétales et de professionnels adhérents de l’ARPP émanant de marques, d’agences et des médias et supports publicitaires).
Cette thématique demeure encore aujourd’hui un sujet d’actualité et source de débat dans la société, en témoigne notamment la vague de plaintes recueillies par le Jury de Déontologie Publicitaire, à la suite d’une publicité pour des protections hygiéniques utilisant des éléments graphiques destinés à représenter une partie de l’anatomie féminine.
Cette notion de représentation est directement liée au contexte social, à l’évolution des mœurs, raison pour laquelle cette Recommandation est vouée à être modifiée régulièrement au gré de changements socioculturels de la société.
Rappelons-le, la communication est vectrice de socialisation mais aussi de changements sociaux, alors marques, annonceurs, agences, médias, continuez de diversifier les représentations des femmes dans vos créations publicitaires, afin de poursuivre la lutte contre les stéréotypes de genre !