Après une mise en veille de l’activité publicitaire durant la Seconde Guerre mondiale, la France entre dans une ère de modernisation et de croissance économique. Cette période faste – les Trente Glorieuses – propulse la France dans la société de consommation.
La publicité aussi rentre dans une nouvelle ère.
La télévision devient le premier média de diffusion de la publicité aux Etats-Unis et commence son ascension en France (sans publicité !).
Les spots publicitaires sont regroupés dans un écran distinct. La publicité s’entoure de techniques plus sophistiquées : les études, la sémiologie sont appliquées à l’univers de la consommation. A la fin des années 1950, la publicité développe l’argument exclusif de vente, c’est-à-dire la mise en avant des spécificités produit. Les primes apparaissent avec le début des cadeaux Bonux.
Cependant, dès la fin de cette décennie, la montée en puissance des mouvements consuméristes, qui se structurent, et les critiques des milieux intellectuels et universitaires nourrissent le sentiment anti-publicitaire présent historiquement en France, qui refait surface après une accalmie au sortir de la guerre.
Face à cela, les professionnels de la publicité voient la nécessité de reprendre des efforts de moralisation de l’activité, d’autant qu’ils souhaitent éviter au maximum l’intervention législative de l’Etat.
Dès 1946, Bernard de Plas, alors président de la Fédération française de la publicité, énonce la nécessité de faire renaître un organisme de ce type.
La profession publicitaire repense donc le modèle de l’autorégulation et décide de mettre en place un nouvel encadrement. Le projet initial de l’OCA est repris et repensé de façon plus large.
Le 20 août 1953, l’OCA cède la place au BVP (Bureau de vérification de la publicité), qui s’inspire du Code de l’ICC refondé en 1948, présidé par Bernard de Plas jusqu’en 1970.
Un rôle affirmé et une responsabilisation des professionnels renforcée
L’organisme est chargé d’assurer en toutes circonstances et par tous les moyens appropriés la sincérité de la publicité sous toutes ses formes. Le BVP est une association d’autorégulation interprofessionnelle privée régie par la loi de 1901, qui réunit des représentants d’organismes professionnels spécialisés (presse, publicitaires et annonceurs) et dont le but est de mener une action en faveur d’une publicité loyale, véridique et saine dans l’intérêt des professionnels de la publicité, des consommateurs et du public.