Il y a plus de 37 ans, une campagne d’affichage bien connue d’Avenir (groupe Havas à l’époque) mettait la France en émoi, avec une promesse aguicheuse déclinée sur une semaine. Le concepteur-rédacteur de la campagne, Pierre Berville, raconte dans un livre la folle histoire d’une campagne, première du genre, dont la diffusion actuelle ferait réagir plus d’un.
Fin août 1981. Dans plusieurs villes de France, les Français découvrent la jeune mannequin Myriam Szabo, posant en bikini sur une plage paradisiaque, avec le slogan accrocheur : « Le 2 septembre, j’enlève le haut ». Le jour dit, l’affiche est remplacée par une autre quasi-identique dévoilant les seins de la jeune femme, avec l’accroche : « Le 4 septembre, j’enlève le bas ». La France retient alors son souffle. Au bout de deux jours d’un suspense insoutenable, le 4 septembre, le triptyque est complété avec l’apposition d’une troisième affiche présentant Myriam Szabo les fesses dénudées, sans maillot de bain, posant cette fois face à la mer. L’affiche est accompagnée du slogan : « Avenir, l’afficheur qui tient ses promesses ».
Conçue par Pierre Berville et Joël Le Berre, respectivement concepteur-rédacteur et directeur artistique chez CLM/BBDO à l’époque, la campagne fait son effet et démontre la capacité de l’afficheur à lancer un réseau d’affichage sur 7 jours (au lieu des 10 ou 14 jours habituels), à respecter une logistique précise et à synchroniser un même évènement sur l’ensemble de son réseau d’affichage. Elle est également l’un des premiers exemples de campagnes aguicheuses (dites « teasing ») et marquera durablement les esprits pour son esprit provocateur et novateur. Une efficacité récompensée en 1982 quand l’UPE (Union pour la Publicité Extérieure) lui décerne le 1er Prix de l’affichage.
UNE PROMESSE PUBLICITAIRE INTENABLE AUJOURD’HUI
Dans son livre autobiographique J’enlève le haut (Editions Aquilon), Pierre Berville nous raconte comment une « blague de déjeuner » a fait réagir ministres, journalistes et féministes de l’époque. L’auteur raconte également les années d’âge d’or de la pub, populaire et appréciée des Français dans les années 70 et 80, à travers son parcours dans plusieurs agences de communication (TBWA, FCA, Bates, Synergie, etc.). Un récit ponctué de portraits de personnalités croisées à l’époque, comme Marcel Bleustein-Blanchet, Etienne Chatiliez, Jean-Jacques Annaud ou encore Arielle Dombasle.
« On ne pourrait plus faire une campagne comme Myriam. C’est le témoignage d’un temps pas si lointain où la pub était fraîche, libre et ne se prenait pas encore au sérieux », remarque l’auteur au sujet de cette création.
En effet, aujourd’hui, la diffusion d’une campagne publicitaire – a fortiori BtoB – mettant en avant une femme entièrement dénudée pour vanter les mérites d’un afficheur ne pourrait plus être envisagée sereinement. Celle-ci générerait un torrent de réactions négatives sur les réseaux sociaux, tant de la part des consommateurs que des associations de défense des droits des femmes, et un afflux de plaintes auprès du Jury de déontologie publicitaire, qui ne manquerait certainement pas de rendre un Avis négatif sur cette campagne. Autre temps, autres mœurs.
Une des règles déontologiques essentielles en matière de décence est le lien nécessaire entre la nudité et la nature du produit, lien qui ferait manifestement défaut dans le cas de la campagne « Myriam ». Et encore, si nudité il y a, celle-ci ne pourra jamais être intégrale. Autant d’éléments qui rendraient cette campagne incompatible avec les principes éthiques actuels… y compris si c’était un homme !