A l’approche des Jeux Olympiques et Paralympiques de Paris en 2024, le monde entier est en émoi, prêt à soutenir (OU à être supporteur de) sa patrie lors des rendez-vous sportifs prévus, et à fêter les futures victoires, aux couleurs de son pays.
Dans ce contexte, les marques sont mobilisées pour communiquer sur ces évènements mondiaux et souhaitent ainsi pouvoir profiter des retombées médiatiques de tels moments.
Mais attention à l’ « ambush marketing », la « communication opportuniste ».
Qu’est-ce que l’ambush marketing ?
L’ambush marketing consiste, pour une marque, à profiter de la forte exposition médiatique d’un grand événement et de sa notoriété, sans en être un partenaire ou sponsor officiel, dans le but d’en tirer un profit commercial.
A l’approche de cet été, des marques pourraient, par exemple, s’associer aux Jeux de Paris, pour profiter de la visibilité de ces manifestations, sans avoir obtenu les autorisations nécessaires, pour en tirer des bénéfices.
Le Code de la Chambre de Commerce Internationale (ICC) sur la publicité et les communications commerciales prévient de longue date cette pratique, à son article B4 du Chapitre « Parrainage », traduit en français par « NOYAUTAGE » DE BIENS SOUS PARRAINAGE : « Aucune partie ne peut tenter de donner l’impression qu’elle parraine un événement ou une couverture médiatique d’un événement, parrainé ou non, si elle n’est pas réellement un parrain officiel du bien ou de la couverture médiatique. Le parrain et le parrainé doivent tous deux veiller à ce que toute action menée par eux pour lutter contre le « marketing par noyautage » soit proportionnée, ainsi qu’à ne pas porter préjudice à la réputation du bien parrainé, ni affecter indûment les membres du grand public. »
Toutefois, il est à noter que l’ambush marketing n’est pas illicite dans le droit français en tant que tel, cette pratique n’étant évoquée dans aucun texte.
Néanmoins, la jurisprudence a eu l’occasion de se prononcer sur des cas de communication opportuniste, mais en se basant sur d’autres fondements, par exemple :
- Le fait d’exploiter les marques d’une manifestation sportive sans autorisation, en relevant la contrefaçon (Code de la propriété intellectuelle) et le parasitisme (Code civil) [1] ;
- Le fait d’utiliser, sans autorisation, les signes distinctifs de l’organisateur d’une manifestation sportive, en relevant le parasitisme (Code du sport) [2].
Qu’en est-il pour les Jeux de Paris précisément ?
Le Code du sport énumère, dans ses articles L.141-5 et L.147-7, les différentes propriétés olympiques et paralympiques du Comité national olympique et sportif français et du Comité paralympique et sportif français, à savoir :
- le symbole, le drapeau, la devise, l’hymne, les identifications, les désignations, les emblèmes, la flamme et les flambeaux (ou les torches) olympiques et paralympiques,
- mais également les œuvres musicales ou audiovisuelles, créations ou objets commandés en relation avec les Jeux olympiques et paralympiques par le Comité international olympique (CIO), le Comité international paralympique (IPC), les Comités nationaux olympiques (CNO), les Comités nationaux paralympiques (CNP) et/ou les Comités d’organisation des Jeux olympiques et paralympiques (COJOP).
L’ensemble de ces éléments est protégé par le droit d’auteur, le droit des marques, le droit sur les dessins et modèles, et peut faire l’objet de contrefaçon, de parasitisme ou encore de concurrence déloyale.
Comment peuvent communiquer les marques sur ces évènements ?
Les partenaires et sponsors « officiels » des Jeux de Paris, en contribuant, même de manière accessoire, à leur organisation, deviennent titulaires des droits sur les éléments protégés cités ci-dessus. Ils bénéficient d’un droit exclusif de les utiliser à des fins promotionnelles et publicitaires.
Pour les autres marques, qui ne seraient pas partenaires ou sponsors, la référence à ces évènements est plus restrictive.
Il peut être admis de faire référence à ces manifestations sportives à titre informatif ou d’actualité (faire état de l’agenda des rencontres sportives, communiquer sur un résultat, etc.), sans qu’il puisse exister une ambiguïté sur un éventuel statut de sponsor officiel.
Par exemple, une publicité donnant rendez-vous pour un match de rugby à venir, représentant des produits de la marque sur un terrain de rugby, a été jugé acceptable, dans la mesure où elle reproduit un résultat sportif et une date de rencontre future, sans reprendre les éléments protégés et sans créer de confusion quant à un supposé lien entre la marque et la manifestation en question [3].
En revanche, la reproduction d’éléments protégés ou un discours créant une ambiguïté sur l’implication de la marque dans l’organisation des manifestations n’est pas envisageable.
Tous les éléments pouvant faire référence aux Jeux de Paris sont à prendre en considération dans l’appréciation de l’ambush marketing : éléments visuels, éléments audios, références induites, vocabulaire employé, mots-dièse utilisés, opérations associées et citées, etc.
Alors, soyez vigilants à la façon dont vous communiquez, soyez le plus juste possible dans le choix de votre discours au regard du contrat qui vous lie aux Jeux d’été de Paris. L’ARPP vous conseillera.
[1] TGI Paris, 10 septembre 1997
[2] TGI Paris, 29 mai 2020
[3] Cour de cassation, 2012