Parmi le corps de règles professionnelles, déontologiques et réglementaires propres à la publicité, certaines sont quantitativement plus sujettes à manquements que d’autres. Le blog de l’ARPP vous propose, via cette nouvelle série des « bonnes résolutions », une petite piqûre de rappel sur ces questions.
Comme d’autres produits ayant un effet sur le corps, la publicité pour les cosmétiques est encadrée strictement par des principes déontologiques et réglementaires. Quelles sont les grandes erreurs à éviter concernant ce type de communications ?
C’est quoi un produit cosmétique ?
Au niveau réglementaire, le produit cosmétique est défini comme « toute substance ou tout mélange destiné à être mis en contact avec les parties superficielles du corps humain, les dents ou les muqueuses buccales en vue « de les nettoyer, de les parfumer, d’en modifier l’aspect, de les protéger, de les maintenir en bon état ou de corriger les odeurs corporelles » »[1].
Ainsi défini par sa fonction, le produit cosmétique ne peut se targuer d’effets sur la santé : il n’est ni un médicament, ni un dispositif médical. Les effets qu’ils revendiquent devront donc être mesurés, afin de correspondre aux exigences de véracité et de loyauté propres à la publicité. Ainsi, un shampooing peut « ralentir la chute des cheveux », mais il ne peut promettre une repousse ou une solution durable contre la calvitie. De la même façon, un dentifrice, qui serait cantonné à la qualification de produit cosmétique, ne pourrait être vendu comme constituant un traitement contre les caries ou la gingivite : il pourra tout au plus les prévenir ou les réduire selon les cas, sans constituer une solution radicale et à long terme.
Les allégations de performance : quel test ?
Qu’ils soient explicitement chiffrés ou non, les effets quantifiés des produits cosmétiques font fréquemment l’objet d’une mise en avant publicitaire. Les dispositions de la Recommandation ARPP « Produits cosmétiques » imposent des conditions à la présentation de ces résultats ainsi qu’à la nature des études les justifiant.
Ainsi, sur le fond, l’argumentaire doit se référer à des résultats moyens : le résultat le plus haut constaté par l’étude ne peut constituer un argumentaire acceptable.
Sur la forme, doivent être indiqués en mentions :
- La nature du test : s’agit-il d’un test scientifique, objectif, qu’il soit « instrumental » par le biais d’une machine ou « clinique » sous la supervision d’un expert, ou d’un test de satisfaction, subjectif, basé sur le ressenti d’un panel de sujets. Attention, les résultats d’un test de satisfaction ne peuvent pas être présentés comme démontrant l’efficacité d’un produit, et doivent se borner à relater l’approbation du panel !
- Le nombre total de sujets.
Le cas des allégations « sans »
Afin de contribuer à une image valorisante des produits et d’éviter toute distinction abusive, la publicité des cosmétiques doit être essentiellement consacrée à des argumentaires positifs. A ce titre, il ne sera donc pas possible de communiquer sur un « défaut d’ingrédients » : on vise donc l’ensemble des allégations « sans… ».
Quelques argumentaires peuvent toutefois être utilisés à titre d’exception, s’ils réunissent les conditions suivantes :
- L’allégation ne constitue pas l’argumentaire principal de la publicité ;
- Elle se borne à une information complémentaire ;
- Elle répond à l’ensemble des critères européens[2] notamment au regard de l’utilité dans le choix du consommateur ou sa conformité avec la législation.
Quelques exemples à la lumière de ces critères[3] :
Une formulation de type « garanti sans test sur les animaux » n’est en soi pas acceptable, ces tests étant interdits par définition au sein de l’Union européenne, une telle allégation constituerait une distinction abusive. Des engagements complémentaires de la marque à ce sujet peuvent toutefois permettre de communiquer sur ce terrain, s’ils sont suffisamment explicités dans la publicité.
Un argumentaire « sans » concernant un ingrédient généralement non utilisé par le secteur ne serait également pas considéré comme acceptable : impossible de communiquer sur un cosmétique « sans radium » puisque plus aucun produit cosmétique, à notre connaissance, ne contient cette substance !
L’allégation « sans acétone » est pour sa part acceptable dans le cas d’un vernis à ongle, notamment car elle permet à un consommateur un choix éclairé, le défaut d’acétone pouvant être recherché par des acheteurs en raison de l’absence d’odeurs caractéristiques qu’il implique.
EN BREF :
- La promesse d’un produit cosmétique ne doit jamais s’aventurer sur le terrain des produits de santé réglementés (effets sur la santé, sur des pathologies, etc.) ;
- L’indication de performances du produit doit être justifiée par des tests dont les références doivent figurer dans la publicité, notamment concernant la nature du test : est-il scientifique ou ne fait-il état que de la satisfaction d’utilisateurs ?
- Sauf exceptions répondant à des critères stricts, les allégations par la négative (allégations « sans ») sont à proscrire.
Un doute sur la forme à donner aux informations relatives aux études ? Une question relative à une allégation « sans » ? N’hésitez pas à soumettre vos projets aux juristes-conseils de l’ARPP via la demande de conseil accessible sur www.arpp.pro.
[2] Critères établis par le Règlement (UE) n° 655/2013 (conformité avec la législation, véracité, éléments probants, sincérité, équité, choix en connaissance de cause) et développées dans le Document technique sur les allégations cosmétiques publié le 3 juillet 2017 par la Commission européenne et ses versions ultérieures
[3] Et bien d’autres au sein de cette publication commune DGCCRF/ANSM : https://www.economie.gouv.fr/files/files/directions_services/dgccrf/profil_entreprises/Allegations-sans-cosmetiques-pro.pdf