Grande nouveauté de la décennie : le 1er octobre 1968, la publicité de marque fait son entrée à la télévision en France, auparavant limitée à des « émissions compensées » pour les entreprises du secteur public ou les collectives. Ce qui offre de nouvelles perspectives à l’industrie publicitaire, jusque-là réservée aux supports imprimés, aux radios privées « périphériques » et au cinéma.
A cette occasion, l’organisation du BVP (Bureau de vérification de la publicité) sera repensée et ses moyens d’action renforcés.
De là en découle l’adoption de nouveaux statuts, le 19 novembre 1970, aux termes desquels le BVP se donne pour mission « de mener une action en faveur d’une publicité loyale, véridique et saine dans l’intérêt des professionnels de la publicité, des consommateurs et du public ».
Quelles sont les missions concrètes du BVP à cette période ?
Pour mener à bien l’objectif qui lui est assigné par la profession, le BVP établit, en concertation avec les professionnels, des Recommandations déontologiques permettant d’encadrer le discours publicitaire, toujours à partir du socle du Code des pratiques loyales de la Chambre de Commerce Internationale.
Le BVP a également pour mission d’informer ses adhérents sur la réglementation applicable à la publicité et les conseille sur leurs projets afin d’en analyser la conformité au regard des règles déontologiques et juridiques en vigueur. Il peut, par ailleurs, prendre toutes les mesures nécessaires à la cessation des manquements aux règles par le biais d’interventions spontanées.
Toutefois, il est important de souligner qu’il n’est pas doté d’un pouvoir de censure mais aide les agences et les annonceurs à s’orienter vers des communications éthiques et déontologiques.
Qu’en est-il de la publicité nouvellement télévisée ?
A cette époque, seuls quatre secteurs sont autorisés à la publicité sur la première chaîne pour les deux minutes quotidiennes commercialisées : l’alimentaire, le textile, l’habillement et les produits bruns. Ce qui évoluera rapidement par la suite, 4 minutes par jour dès 1969.
Le contrôle de la publicité télévisée est soumis à une procédure a priori : sur le projet et sur le film produit, très formalisée via la Commission consultative de visionnage de la Régie française de publicité (RFP), au sein de laquelle le BVP obtient un siège en 1968.
Et la semaine prochaine, rendez-vous sur le blog pour un état des lieux des règles de déontologie dans les années 1970…